1120 hazai háztartás tévés nézettsége dönt mindenről

Nem is olyan sok az a 104 magyar nyelvű tévécsatorna, amennyiben ennyit elbír a piac. A hazai nézettségi mérést minden reklámozó és csatorna elfogadja, pontossága 95 százalékos. Interjú Vörös Csillával, a Nielsen Közönségmérés ügyvezető igazgatójával.

• Ugyanazon a mintán, ugyanazokkal az eszközökkel végzik a mérést valamennyi csatornára.
• Van, aki a nettó elérést, más a közönségarányt szereti kommunikálni.
• A 104 tévé nem sok, ha elbír ennyit a reklámpiac.
• A tévés piacon nem kicsik és nagyok, hanem nyertesek és vesztesek vannak, akik néha még helyet is cserélhetnek.

Tévés konferenciákon rendre elhangzik, hogy túl sok a magyar nyelvű csatorna. Hány van jelenleg?

A csatornák száma az elmúlt években folyamatosan növekedett a világ számos országában, ebben jelentős szerepe van a digitalizációnak. Ma már több kisebb csatornával együttesen lehet olyan nézettséget elérni, mint korábban egy nagyobb csatornával. Jelenleg 104 magyar nyelvű csatorna van.

Vörös Csilla

Az ország méretéhez képest ez sok vagy kevés?

Az, hogy sok vagy kevés a csatorna egy adott piacon, a televíziós reklámbevételek, illetve egyéb, non-spot (azaz nem reklámjellegű) bevételek nagysága, a kábel- vagy műholdas terjesztési díj és a nézettség függvényében kell és lehet mérlegelni.

Itthon hány háztartásban van nézettségmérő készülék?

1120 háztartásban helyezünk el műszereket. A háztartásokban valamennyi tévékészüléket mérjük.

Ez a lakosság számához képest milyen pontosságot biztosít? Például az USA-hoz vagy Németországhoz képest?

A becslés pontosságáról az ügyfelek számára kiadott kézikönyvben adunk tájékoztatást, ebből a táblázatból kiolvasható, hogy 95%-os valószínűségi szinthez milyen konfidencia-intervallum tartozik, ezt a Reach/Rating függvényében lehet megadni. Ez a kifejezés arra utal, hogy adott "reach" (az elért közönség nagysága) és "rating" (a műsor nézettsége) hányadosa a valóság a becsült értékhez képest nagy valószínűséggel (95% vagy a fölött) ebbe az intervallumba esik.

Máshol hogy néz ez ki?

Nem állnak rendelkezésünkre más országokból megbízhatósági adatok. A panelméretet és a lakosságszámot összevetve egyébként a középmezőnyben vagyunk. A mért háztartások száma egy elem a sokdimenziós mérési rendszerben. A mérés pontosságát a minta nagysága mellett alapvetően annak összetétele határozza meg. A minta a tévénézési szokásokat leginkább befolyásoló demográfiai tulajdonságokat veszi figyelembe.

A magyarok napi öt órát tévéznek, és ez egyre csak nő

Van olyan piaci szereplő, amely nem fogadja el ezeket a számokat?

Nem tudok ilyen megrendelőről.

Az MTVA tervezget valamilyen más mérést, erről mit lehet tudni?

Az MTVA terveiről az MTVA tud nyilatkozni.

A kicsik korábban arra panaszkodtak, hogy az AGB, majd a Nielsen mérése a nagyok javára torzít. Erről mit gondol?

Ez nem „kicsik" és „nagyok" kérdése, hanem nyerteseké és veszteseké. A szerencse az, hogy a legtöbb szereplő már volt nyertes és vesztes is ebben a nézettségi csatában. A tapasztalat az élet nagy tanítómestere, és az idők folyamán ki-ki levonta a maga tanulságait, hogy mit mikor csinált jól, illetve rosszul. Mi ehhez csak a tükröt tartjuk.

Sok vita volt mostanában az MTVA által kiadott számok használhatóságáról. Mennyiben tér el egy közszolgálati vagy kereskedelmi csatorna nézettségmérése?

Semmiben. Ez a mérés lényege, hogy ugyanazon a mintán, ugyanazon eszközökkel végezzük a mérést valamennyi csatornára, hiszen így lehet csak összehasonlítani az egyes műsorok, kampányok, csatornák teljesítményét.

Milyen mutatóval lenne leginkább érdemes és hiteles kommunikálni a nézők felé egy csatorna vagy műsorszám teljesítményét?

Nagyon eltér az egyes csatornák stratégiája, célcsoportja, műsorpolitikája, így minden csatorna maga alakítja publikációs, illetve PR-stratégiáját. Nincs közösen elfogadott kommunikációs sztenderd a hazai piacon, de nem a hazai az egyetlen, ahol nincs ilyen. A nemzetközi publikációkban a leggyakrabban használt mutatók az elérés, a nézettség és a közönségarány. A lényeg az, hogy akármelyiket is használják, az legyen egyértelmű, hogy melyik mutató az, mit jelent, és hogy melyik időszakra, műsorra, idősávra vagy célcsoportra, népességre vonatkozik.

A Nielsen Közönségmérés kézikönyve megkülönbözteti a „tévéműsorok és idősávok" mutatóit és a „televíziós reklámkampányok" mutatóit. A „nettó elérés" (reach, coverage) az utóbbi szekcióban van részletezve. Ez nem azt jelenti, hogy ezt a mutatót nem lenne szabad tévéműsorok, tévécsatornák teljesítményének értékelésére használni?

Lehet használni, és használják is egy-egy műsor, műsorsáv, csatorna vagy csatornacsoport vonatkozásában is. A nettó elérés mutatója a reklámkampányok értékelésének egy kiemelt mutatószáma, de nem csak arra való. Erre egy külön modul is van az általunk forgalmazott nézettség- és kampányelemző szoftverben, az Ariannában.

Az M1 esetében a közmédia ezt használta, hiszen magasabb számokat ad, mint a valódi átlagnézettség. Mi ennek a mutatónak a jellegzetessége, ami megkülönbözteti a többi változótól?

A nettó elérés, coverage a leginkább összetett mutató, számítási módja az egyik legbonyolultabb. Ugyanakkor könnyen érthető és kommunikálható adat. És leginkább összevethető más médium közönségelérési adataival. Szívesen is használják, akár az egyes műsorok, csatornák vagy akár a teljes televíziós közönség nagyságrendjének érzékeltetésére. Azt fejezi ki, hogy legalább egy percig hányan néztek bele egy adott műsorba, reklámba vagy csatornába, illetve csatornacsoportba.

Kik használják a nettó elérést általában, és mire?

Kampányok értékelésére használják, illetve a műsorok, csatornák napi, heti, havi nettó elérése fontos alapmutatónak számít. Valamennyi csatorna és médiaügynökség használja. Hirdetők számára szintén alapinformáció, legyen szó hirdetési kampányról, műsorról vagy csatornáról. Kábelcsatornák és műsorterjesztők számára szintén fontos információ, mert tájékoztat egy adott csatorna által elért közönség nagyságáról és kihasználtságáról, amikor összevetik potenciális és a ténylegesen elért közönség nagyságát.

Kutatási szempontból milyen mutató lenne leginkább alkalmas egy csatornán gyakran jelentkező műsorszám teljesítményének a kiértékelésére?

Egy mutató nem elegendő egy műsor vagy műsorsorozat kiértékelésére, hiszen az elérés, nézőszám, a nézett idő, közönségarány, közönség-összetétel, gyakoriság, affinitás, versenytárselemzés, vándorlás, lojalitás mind-mind fontos mutató egy-egy műsor, illetve csatorna elemzéséhez. Az itt felsoroltakon kívül még számos más mutató áll rendelkezésre a nézettség elemzéséhez. A csatorna oldaláról az a releváns mutató, ami egy adott csatorna céljai szempontjából fontos, és ez lehet a fenti mutatók közül bármelyik.

Akkor ez időszakos?

Van olyan csatorna, különösen az indulás időszakában, amikor az elérés az egyetlen olyan mutatószám, ami fókuszban van. Ehhez szorosan kapcsolódik az egy nézőre jutó nézési idő, ami sokat mond a közönségmegtartó képességéről egy adott műsornak vagy csatornának. Egy-egy műsor kapcsán gyakran az átlagos nézőszámot, illetve a közönségarányt adják meg a csatornák, de ezt minden csatorna maga dönti el, hogy melyik mutatót, milyen időszakra, idősávra és milyen célcsoportra kommunikálja.

Ha részletesebben kíváncsi arra, hogy a Nielsen hogyan méri a tévétársaságok nézettségét, akkor kattintson ide.