Erotika, nőalázás és divat a reklámokban

Minden nő szépnek akarja érezni magát. Sőt a férfiak is. Mondjuk úgy, hogy mindenki szépnek, elegánsnak, vonzónak, magabiztosnak akarja érezni magát. Vajon mennyire könnyű elérni ezt az érzést, ha egy egész iparág épít ezen nők és férfiak alacsony önbecsülésére, nem létező magabiztosságára?

A szépséggel kapcsolatos iparágak (mint a divat, a kozmetika) növekedésének és virágzásának alapköve, hogy az emberek saját hiányosságaikat ezen iparágak képviselőihez futva próbálják meg elfedni. Érthető, hogy a szépségipar sosem állíthatja azt, hogy „szép vagy úgy, ahogy éppen vagy", „divatos, amit épp hordasz", vagy „mit érdekel téged a legújabb kollekció, ha a tavalyi is csak kétszer volt rajtad?". A szépségipar lényege, hogy a vásárlók sose legyenek elégedettek. Mármint magukkal.

Erősnek lenni - divatos hívószó manapság. Bárki lehet erős, magabiztos, önálló. A divat, azaz a divat kommunikációja szinte mindig arról szólt, hogy aki elegáns, aki divatosan (és drágán) öltözködik, az erős. A legújabb kollekciót viselő, gyönyörű nők mindig nyernek: csodálatos helyeken láthatjuk őket, luxus és kényelem veszi őket körül. Sőt alkalmasint férfiak, akik kegyeiket keresik.

Louis Vuitton, Spirit of travel – mit mond nekünk ez a kép?

Persze ez csak reklám. A reklámok általában álmokat árulnak, és ez sincs itt másképp. Sőt, a divat világában gyakran messze kalandozunk a termék valós előnyeitől. A termékelőny ebben a kategóriában az átlagosnál magasabb arányban a fantázia szülötte.

Termékelőny (avagy Product Benefit)

Reklámos kifejezés, amely a termék egy fontos tulajdonságára utal. Ezt a tulajdonságot érdemes/szükséges kiemelni a reklám készítésekor, hogy a hirdetés befogadója tudja, miért is jó neki ez a termék. Ez az előny lehet valós (pl.: ez a bakancs vízálló), vagy kitalált (pl.: ha ezt a bakancsot viseled, az összes erdei állat a barátod lesz).

A divat világában értelemszerű, hogy nehéz a ruha eleganciájáról beszélni – a ruhák elegánsak, ez alapvetés. A reklámozó nem mondhatja azt, hogy a mi ruhánk még elegánsabb, ez nevetséges és unalmas lenne. Ezért arról beszélnek, hogy mi az, amit ezen elegancia segítségével elérhet az öltözék viselője. Nyilván ezek már olyan kitalált „álmok" lesznek, amelyeket valójában nem a ruha, nem a smink és nem a hajköltemény ér el.

Hogy mik legyenek ezek az álmok, azt a reklámszakemberek különböző kutatásokra, valamint saját intuícióikra támaszkodva találják ki a nagyközönség számára.

Ha a divatipar hirdetéseit nézzük, akkor arra juthatunk, hogy a nők és a férfiak is hatalomra vágynak. A különbség a két nem között az, hogy miként jelenik meg ezt a hatalom.

A nők esetében igazi királynői stílust jelent: luxus, kényeztetés, egzotikus helyszínek – a nő kiemelkedik az átlagos emberek közül és éteri lénnyé változik divatos ruhájában, aki elérhetetlen, vonzó, szinte a végzet asszonya.

Túl egyszerű ez

A férfiak nem bonyolítják túl a dolgot, a hatalom többnyire a nők birtoklását jelenti. Persze, hiszen a nő az éteri lény, az elérhetetlen. Ezért a reklám azt mutatja meg, hogy a divatos férfi birtokolja a nőt.
És itt kezdődik a problélma: a reklámszakember feladata, hogy a hirdetése kitűnjön a többi közül. Hatásos legyen, megállítson, meghökkentsen, odavágjon. És ha a téma a nők birtoklása, akkor könnyen elszaladhat a ló.

Nem nehéz észrevenni, a férfiaknak készült divathirdetésekben tárgyiasított nők képe vitathatatlanul ősemberi egyszerűségű. Csodálkozzunk rá, hogy az elmúlt évtizedekben mennyire messzire mentek a reklámozók.

Suit Supply – Udvarlás magas fokon

A Suit Supply hirdetése azért került az első helyre, mert sok szempontból tökéletes példa a fentebb vázoltakra. A Suit Supply abban különbözik az igazi „high fashion" márkáktól, hogy azokkal ellentétben mulatságosan alacsony áron kínálja a termékeit.

Azzal robbantak nagyot, mikor egy vakteszten két öltönyszakértő a 610 dolláros Suitsupply öltöny és a 3600 dolláros Armani öltöny között alig látott különbséget, és első helyre tették mindkettőt. Így a termék hatalmas előnye, hogy úgy sugall exkluzivitást, hogy közben a nagy és drága divatmárkák árainak töredékét kell csak kifizetni érte.

De most kezdjük az időutazást!

Warner's fehérnemű – 1967

Ez nem nőnek való alak, kiáltja felénk a fősor. Két opció lehetséges: a készítők vagy sosem láttak nőket, így nem tudják, hogy tetemes részük bizony körte alakú, ráadásul ez rendben is van így. Vagy pontosan tudják, hogy a nők alkalmasint körte alakúak, és pont emiatt írták ezt a sort a hirdetésre. Akárhogy is, a reklám alkalmas arra, hogy felkeltse azt a szégyenérzetet, ami addig talán nem is létezett.

Weyenberg cipő – 1974

A Weyenbergnek dolgozó kreatívok még férfit sem tesznek a hirdetésre. Elég a cipőt kirakni, a nő máris oda kerül „ahova való". Lábhoz.

Broomsticks nadrágok

A Broomsticks reklámjaiban felfedezhető a fejlődés. Azaz visszafejlődés. Eleinte csak térdre rogytak a nők a Broomsticks nadrágokat viselő férfiak előtt.

Aztán lett egy „játékuk". A figyelmetlen szemlélő számára akár úgy is tűnhet, mintha egy nemi erőszakból vett pillanatképet látnánk, de ugyan! Hiszen ez csak egy reklám.

A Broomsticks sok más divatmárkát megihletett. Például a Dolce & Gabbana hirdetésén hasonló felállást láthatunk.

Vagy ha szép srácok csinálják szép lányokkal, akkor rendben van? Mintha ezt sugallná ez a kép.

Aztán ha már ennyire belejöttünk, miért is ne mennénk tovább? A hirdetők a bevált recepten nem akarnak változtatni, viszont a tömegből ki kell tűnni. Ezt még provokatívabb, a jó ízlés határát feszegető (inkább átlépő) képekkel kívánták/kívánják elérni.

A Miu Miu például elrabolt egy kislányt. A néző épp bekukucskál a kis szobába, ahol a felnőttnek mondott kislány fekszik egy sima priccsen. Nem sok teret hagytak a készítők a naív gondolatoknak.

Ahogy a Jimmy Choo sem, amikor kivezettek egy ásóval a sivatagba. A csomagtartóban mi lehet vajon? Egy nő.

A szexuális visszaélések határán egyensúlyozgató reklámok nagymestere pedig nem más volt, mint az American Apparel alapító-vezetője, Dov Charney – nála a pedofil vonulat is előkerült, a modellek esetében mindig véleményes volt, hogy 18 év felettiek egyáltalán. Az általa vezetett cég reklámkampányait rendszeresen botrányok kísérték, ahogy őt magát sem kerülték el a szexuális visszaélésekkel kapcsolatos vádak.

Azonban, ahogy őt is eltávolították a cég éléről, úgy remélhetőleg ezeknek a káros reklámoknak is lejár az idejük lassan.

Bizony, károsak, mert bár gyakran elhangzik a „túl érzékeny vagy" érv az ilyen reklámok mellett, a helyzet az, hogy valószínűleg nem az a túl érzékeny, akinek feltűnik a reklám (kevéssé) burkolt üzenete. Hanem az az érzéketlen, akinek már fel sem tűnik, ha egy plakáton nemi erőszakot, pedofíliát, szexizmust vagy alázást lát.

Berta László – reklamtortenet.hu – facebook.com/reklamtortenet