Hamis emlékeket keltenek a reklámok

"Ki tudja: lehet, hogy mindannyian egy hatalmas emlékezetmódosító kísérlet nyulai vagyunk."

A nosztalgikus reklámok felélesztik gyermekkori élményeinket - melyek soha sem történtek meg - állítják amerikai pszichológusok.

Elizabeth Loftus, a University of Washington pszichológusa munkatársaival olyan vizsgálatba kezdett, melynek középpontjában a következő kérdés áll: "Emlékszik-e arra, hogy kiskorában kezet fogott Tapsi Hapsival Disneyland utcáin?"

Mellesleg, ha az amerikai rajzfilmek faunája iránt érdeklődünk, annyit érdemes lehet megjegyezni, hogy szemben például Donald kacsával, Hófehérkével vagy Pocahontasszal, Tapsi Hapsiból Disneylandben egyetlen példányt sem találunk; a nevezetes rágcsáló ugyanis a konkurens stúdió, a Warner Brothers alkotása.

A tények ugyan makacs dolgok, mégis felettébb ritkán szólnak bele abba, milyen bolondságokat tesznek és mondanak az emberek. A kísérlet résztvevői sem hagyták, hogy a tények befolyásolják őket, mikor a fenti kérdésre igennel feleltek. Nem volt ehhez másra szükség, mint egy nem létező reklámkampány eredetinek tűnő fényképeire.

A vizsgálat résztvevői reklámfotó-sorozatot tekintettek meg. A képek között olyanok is voltak, melyeket a Walt Disney vállalat "Varázslatos Emlékek (Remembering the Magic)" fantázianévre hallgató, Amerikában jól ismert hirdetései alapján készítettek. Az eredeti fotók egy kisgyerek szempontjából mesélik el a Disneylandben tett családi látogatást; a látogatás csúcspontja természetesen a kézfogás Miki egérrel. A kutatók a képeken s a hozzájuk tartozó szövegeken Miki egeret Tapsi Hapsival cserélték fel, és várták a hatást.

A fényképek megtekintése után a résztvevők 16 százaléka úgy nyilatkozott: emlékszik, hogy kezet rázott Tapsi Hapsival, mikor szülei kiskorában Disneylandbe vitték. Mikor a fényképeket a kutatók további hasonló hirdetések közé rejtették, és fényképek mellett például kartonpapírból kivágott életnagyságú rajzfilmhősöket is bevetettek, az igenlő válaszok aránya 40 százalékra emelkedett.

A pszichológusnő elmondta: a kísérlet alapötletét az adta, hogy az amerikai médiában minden korábbinál nagyobb teret kapnak a nosztalgiára építő reklámok. A marketing szakemberei ugyanis szeretnék kihasználni azt a lehetőséget, hogy ezek a hirdetések érzelmi kapcsot alakíthatnak ki a fogyasztók és az egyes termékek, márkanevek között. S bár Loftus szerint a reklámok készítői nem igyekeznek szánszándékkal megváltoztatni a közönség emlékeit, valószínűleg senki sincs teljesen felvértezve a múlt ilyen újraírása ellen.

A vizsgálat eredményei számos további problémát felvetnek. Óhatatlanul felmerül a gyerekkori szexuális zaklatás felnőtt korban "felébresztett" emlékeinek kérdése; az Egyesült Államokban már eddig is nem egy kritika érte azokat a pszichológusokat, akik az ilyen emlékek felélesztésével foglalkoznak; sőt elmarasztaló ítélet is született már olyan esetben, mikor egy család idősebb tagjai azért fordultak a bírósághoz, mert egy pszichiáter - szerintük alaptalanul - meggyőzte lányukat hasonló gyermekkori sérelmeiről. De általánosabb szinten az a kérdés is felmerül, hogy vajon minden egyes alkalommal újraírjuk-e önéletrajzunkat, amikor bekapcsoljuk a televíziót vagy kinyitunk egy újságot - nyilatkozta Loftus kedden, a Brit Társaság a Tudomány Haladásáért glasgow-i tudományos fesztiválján.

"Ki tudja: lehet, hogy mindannyian egy hatalmas emlékezetmódosító kísérlet nyulai vagyunk."

B. K.