A márkás sportcucctól tényleg jobb lehet a teljesítmény

Az egyik kísérlet során az alanyoknak egy új golfütőt kellett tesztelniük

Nemcsak a sportban, hanem akár az egyetemi felkészítő esetében is az ismert, jónevű márkát választjuk -- ennek oka a marketing-placebo. Egy új kutatás szerint viszont nem mindenkire hat.

"Ezzel jobban teljesít", ígérik nekünk a márkás termékek gyártói, és az esetek egy részében igazuk is van.

"A különleges alapanyagok, kifinomult előállítási módszerek, a lenyűgöző formatervezés valóban javítja az eredményeket -- mondta Frank Germann, aki több amerikai egyetem marketingprofesszorait fogta össze egy közös kutatásra. --

De ez placebo-hatás.

Megvizsgáltuk, hogy pusztán a hit, amely szerint az adott márka fokozza a teljesítményt, valóban okoz-e objektíven mérhető javulást."

Többféle módszerrel keresték a választ. Az egyik kísérlet során az alanyoknak egy új golfütőt kellett tesztelniük, három eltérő távolságból és helyről beletalálni a kijelölt lyukba. Az alanyok felének azt mondták, hogy a márkajelzés nélküli ütő valójában csúcsminőségű Nike, a többieknek nem részletezték az ütő jellemzőit. Persze mindannyian ugyanolyan ütővel próbálkoztak.

Az egyik kísérlet során az alanyoknak egy új golfütőt kellett tesztelniük Forrás: Wikimedia Commons

Egy másik felmérésben matematika kérdéssort kellett megoldani. Az alanyok egy részét ismét befolyásolták: "közöltük, hogy "3M" szivacs-füldugót adunk nekik, amely különösen jó a külvilág zajának kizárására, az összepontosítás fokozására", magyarázza Germann. A csapat másik fele „noname”-nek („névtelennek”) beharangozott füldugót kapott.

A minőségbe vetett hit különleges ereje

Noha minden golfos ugyanolyan ütővel játszott, azok, akik azt hitték, hogy Nike ütőt tesztelnek, kevesebb ütésből beletaláltak a lyukba. S ami a matematikafeladatot illeti, ugyanez volt a helyzet: a "márkás" füldugót használók több kérdésre válaszoltak helyesen.

A kutatók úgy találták, hogy a minőségi márkák hasonló hatást képesek kiváltani, mint a placebo.

Csakhogy másképp, mint először gondolták.

A "márkás" füldugót használók több kérdésre válaszoltak helyesen (illusztráció) Forrás: AFP/Fred Dufour

"Kísérleti alanyainknak a csúcsmárkásnak vélt felszerelésnek köszönhetően nagyobb lett a feladat sikeres elvégzésével kapcsolatos önbizalmuk. Ettől csökkent a lámpalázuk, és idegeskedés nélkül sokkal jobb végeredményre voltak képesek", mondta Germann.

Vagyis a marketing-placebo mind fizikai, mind szellemi területen segíthet a feladatok megoldásában.

A módszer nem mindenkinél működik

A marketing-placebós teljesítménynövelés azonban csak az adott területen újonc személyekre hat. A gyakorlott golfosoknak és matekosoknak nem hozott pluszpontot a márkanév.

Germannék azt is megállapították, hogy hiába bejáratott egy márkanév, még nem feltétlenül képes kiváltani a placebo-hatást.

Az csak akkor működik, ha az adott márkáról szilárdan hisszük, hogy képes javítani a teljesítményünket.

"Néhány tesztelőnek azt mondtuk, hogy Gucci golfütővel fognak játszani. Noha a Gucci világhírű márka, a golf területén nem számít relevánsnak. A következmény: ezek a tesztelők ugyanolyan eredményeket értek el, mint azok, akik márkajelzés nélküli ütővel játszottak", emelte ki a kutató a Journal of Consumer Research folyóiratban megjelent tanulmányból.

A gyakorlott futók teljesítményén nem javít a márkás sportcipő Forrás: Flickr

"Nagy átlagban a fogyasztók nem is igazán a terméknek tulajdonítják a teljesítménynövelő hatást, mint inkább saját maguknak.

Ez feladja a leckét azoknak a marketingmenedzsereknek, akik szeretnék hinni, hogy a termék sikeressége nemcsak a gyártón múlik, hanem rajtuk is", foglalta össze Frank Germann.