Erősödik a verseny a médiapiacon

Tavaly alig több mint 10 százalékkal emelkedtek a magyarországi cégek reklámköltései, ami minimális reálnövekedésnek felel meg. Idén ennél magasabb, az inflációt 3-4 százalékkal meghaladó gyarapodással számolnak. A 2002. évet a választások is fűszerezik. A médiaszereplőknél azonban jó esetben is mindössze egy hónapig éreztetik hatásukat a kampányok - mondta el Levendel Ádám, a Magyar Reklámszövetség elnöke.

A magyar gazdaság meghatározó szereplői a nagy, nemzetközi cégek, így a világgazdaság negatív folyamatai a múlt évben sem álltak meg az országhatáron. A recesszió az átlagosnál nagyobb mértékben érintette a marketingkommunikációs cégeket. A magyar reklám- és médiapiac szereplőinek emellett a helyi adottságokhoz is alkalmazkodniuk kellett. A globalizáció, a gyors változások és az egyre újabb technológiák kihívásai mellett a formálódó piacgazdaság folyamatos változásainak is meg kellett felelniük. Emellett az állam jelenléte erősebb, mint a nyugat-európai országokban, és - újabban - a befolyásra törekvő szándéka mintha növekedne - jegyezte meg Levendel Ádám, a Magyar Reklámszövetség elnöke.

A kontinens fejlett országaiban a teljes kereskedelmi forgalom egy százalékát, az Amerikai Egyesült Államokban 1,1-1,2 százalékát marketing-kommunikációra költik. Magyarországon viszont csak 0,8 százalék jut e célra. Ez azt is jelenti, hogy jóval kisebb jövedelmek keletkeznek a szektorban Magyarországon, mint az említett térségekben. Levendel Ádám szerint ennek az az egyik oka, hogy az 1990-es évek elején, az önálló reklámügynökségek és kommunikációs magáncégek megjelenésekor ezek az induló társaságok nem tudtak a fejlett gazdaságú országokban jellemzőhöz hasonló pozíciót elérni a legtöbbet hirdető, multinacionális cégekkel szemben.

Tavaly, egy éveken át érvényesülő, 10 százalékot meghaladó növekedés után a magyarországi hirdetési bevételek (listaáron, vagyis a médiumok ajánlati árlistája szerint) elérték a 230-240 milliárd forintot. A valóságban a hirdetők nem költöttek ennyit reklámra.

A mechanikus listaáras bevételszámítás egyebek között figyelmen kívül hagyja a barterszerződéseket és a médiumok kereszthirdetéseit is. A televíziók listaáras és tényleges reklámbevételei között azért is olyan nagy a különbség, mert az átlagnál több a saját hirdetésük (pl. műsorismertetés). A magyar gazdaságban a tényleges teljes reklámköltés 2001-ben így a listaárnak legfeljebb a fele, azaz 105-115 milliárd forint volt.

A reklámfelületek, reklámidők vonatkozásában kínálati piacról beszélhetünk, erős a verseny a hirdetésekért. Az elmúlt évben a marketingkommunikácós piacnak nem voltak nagy nyertesei, a szereplők meglehetősen nehéz évet zártak.

Idén az elmúlt éveket is jellemző tendenciák folytatódnak. Ebben az évben a magyar médiapiac játéktere nem tér el a szomszédos országokétól, a gazdaság állapota határozza meg lehetőségeit. A világgazdaság stagnálását tehát a reklám- és médiapiac is megérzi - vélekedik az elnök. A magyar médiapiacon - a gazdaságkutatók szerint - 2002-ben az inflációt 3-4 százalékkal meghaladó növekedéssel lehet számolni.

Az idei évre a - parlamenti és a helyhatósági - választások is rányomják a bélyegüket. A reklámpiacnak a választási kampány a közhiedelemmel ellentétben nem hoz óriási extrabevételeket. A dohányreklámok betiltásából eredő évi 3 milliárd forintnyi hirdetési kiesést például távolról sem tudja ellensúlyozni a választási kampány. Hirdetései a közterületeken és a sajtóban mindössze egy hónapig tartanak, a televízióknak pedig még ennél is kevesebbet hoznak a konyhára. Idén is folytatódik a globális koncentráció a marketingkommunikáció terén, tovább csökken az ügyfelek, az ügynökségek és a médiatulajdonosok száma. A nagy cégek még nagyobbak, a kicsik még apróbbak lesznek. A polarizáció sem áll meg, vagyis a nagy vállalatok egyre inkább a nagy ügynökségekkel, a kicsik a kicsikkel dolgoztatnak - összegezte Levendel Ádám.

Vonczem Gabriella

(Magyar Hírlap)