Magyarországon nem piacképes az idős arc

Az elmúlt években nem sokat változott az a trend, miszerint a cégek és a reklámügynökségek többsége nem igazán tud mit kezdeni az öregekkel. Nyugat-Európában pedig külön "idős-képzést" kap a reklámszakma.

Miközben Magyarország lakosságának 20 százaléka 65 év fölötti, a cégek többsége nem tud mit ajánlani e korcsoportnak. Az elmúlt években nem sok változás történt ezen a téren, az idős arc nem piacképes - mondta a Napi Gazdaságnak Törőcsik Mária marketingszakértő. Hozzátette, ezért gyakran előfordul, hogy a senioroknak készülő reklámokban is a fiatalabbakat szólítják meg. A nem e korosztálynak szóló reklámokban pedig háttérszereplőként, vagy kifigurázva jelennek meg az öregek.

Törőcsik szerint ez jórészt azért van, mert a társadalom dilettáns módon áll a betegséghez, az öregséghez és a halálhoz, voltaképpen tabuként kezelik e fogalmakat az emberek. Kutatások szerint a többségnek negatív asszociációi vannak a "nyugdíjas" vagy az "idős" szavak hallatán, nem az értékkel, a tapasztalattal és a bölcsességgel kötik azt össze.

A szakértő úgy véli, lassan a cégeknek is be kell látniuk, hogy egyre fontosabbá válik az 55 éven felüli korosztály, amelynek fogyasztási szokásai is sokat változnak. Sokan még aktívak, fizetőképes keresletet jelentenek, és nyitottak a világra, tájékozottabbak, ezért már nem lehet "hülyének nézni" őket. Mindez persze a fő vonaltól eltérő fizetési hajlandóság és értékrendszer mellett igaz. Mint Törőcsik elmondta, az idősek nem konzumhedonisták, ezért őket más technikákkal kell megszólítani. Magyarországon eközben a legnagyobb reklámköltők - autógyárak, mobilcégek - többsége nem kommunikál az idősek felé. Jelenleg, főleg speciális vitaminok, műfogsorragasztók és fájdalomcsillapítók reklámjaival bombázzák a senior korosztályt.

Az egészségmegőrző készítmények piacvezető magyar gyártója, a Béres Rt. viszont lényeges célcsoportnak tartja az idősebbeket, hiszen ők gyakrabban vásárolnak egészségmegőrző patikaszereket és koruk - valamint a korral járó betegségeik - miatt nyitottabbak erre a készítménykörre. Van kifejezetten az 50 év felettiek számára kifejlesztett speciális vitaminkészítményük, az Actival 50+, de piackutatásaik szerint a Béres csepp fogyasztótáborában is magas az 50 év fölöttiek aránya - mondta a Napi Gazdaságnak Kutas István kommunikációs igazgató.

A cég a marketing-tevékenységében szétválasztja az 50-65 év közötti és 65 fölötti korosztályt. A magas státusú, aktív szeniorok elérésének módja nem sokban különbözik az általános prémium szegmensétől, míg a nyugdíjasok megszólításához már testre szabott médiamix szükséges. Ők az ingyenes patikai lapok, a vidéki, a helyi és az egyházi lapok lelkes olvasói, így elsősorban ezeken keresztül, valamint a csúcsidőn kívüli televíziós műsorok környezetében elhelyezett reklámspotokkal lehet elérni őket. A közszolgálati rádió délelőtti műsorsávjában elhangzó reklámriportok is hatékonyan szólítják meg e korosztályt.

Természetesen a nyugdíjasokat meg lehet találni a nagy példányszámú női és pletykalapok olvasói között is, de itt magas költségszinttel és meddőszórással kell számolni. - Az Actival 50+ esetében erős az eladáshelyi kommunikáció, míg a Béres cseppet a televízióban, a Kossuth Rádióban, a patikai és a női lapokban hirdetjük. Kálciumpótló készítményeinket elsősorban a patikai lapokban reklámozzuk, ugyanakkor étrend-kiegészítőink médiamixe jóval színesebb, mert a célközönség is vegyes - mondja Kutas.

A nyugdíjas és idős korosztály nemcsak Magyarországon, hanem Nyugat-Európában is gondot okoz a reklámszakmában, bár az elmúlt években, több európai országban is pozitív változások indultak el - mondta Törőcsik. A döntéshozók itt belátták e korosztály fontos szerepét a fogyasztásban, és a szakmából hiányzó empátiát, a korosztállyal kapcsolatos ismeretek hiányát tréningekkel próbálják megszüntetni. Olyan helyzetet szimulálnak, amelyben a résztvevők látása és hallása gyengébbnek tűnik, nehezen vagy egyáltalán nem tudnak mozogni. Az így elért sikerek jó példája Törőcsik szerint az, hogy több cég is az 55 év fölötti korosztályból választott magának reklámarcot.