Hol tart ma a reklám?

Két szék között a pad alatt – mondja a pesszimista. Átalakulás zajlik, még nem látni a végét – mondja a realista. Reklámja válogatja – mondja az optimista. Mindhárman ugyanarról beszélnek.

A kezdet kezdetén a munka nehéz, de kiszámítható volt: a marketinges bejelentette, hogy kell egy kampány. Ezzel megnyomta a gombot, a gépezet beindult. Elkészült a brief, kirajzolódott a stratégia, a lobogó tekintetű kreatívok életet leheltek belé, amely megjelenhetett tévéreklámban, rádiószpotban, egész oldalas hirdetésben, és az utcai táblákon. Esetleg befigyelt a kupon, a kód. A fogyasztó odafigyelt, vagy nem, de legalábbis csendes együttműködésére lehetett számítani, nem lázadozott, nem kifogásolt, nem akart belebeszélni, mint most a közösségi platformokon. Veszteségekkel és költségekkel együtt kiszámíthatóan működött a rendszer.

Bezzeg a jelenlegi médiatérképtől redőkbe szalad a hagyománytisztelő marketinges exceleken sápasztott homloka: szpot, kábel, stream, web, táblagép, okos, banner, videó, Facebook, applikáció, interakció tarkítja a tájat. Olyan színes, hogy az már ellentmondásos. A hirdetés újuljon meg, állítja az egyik vélemény, a hirdetés ma természeténél fogva csak közösségi lehet. Ha nem kalkuláljuk bele a párbeszédet, annyi a hatása, mintha egy barlangban hangozna el. A hirdetésben az időzítés és a kiválasztott helyszín a legfontosabb, így egy másik hang, különben irreleváns az eladás szempontjából. És így tovább. A hirdetés eszköz. A hirdetés dolga a tájékoztatás. A hirdetés nem érheti be az információval, azzal is foglalkoznia kell, mire van szüksége az ügyfélnek. A hirdetés akkor ideális, ha rugalmas. A hirdetés legyen likvid. A hirdetés rombolja le a sorompókat, különben nem éri el a fogyasztó ingerküszöbét...

Mint annyi más esetben, a pofonfát a közösségi média felemelkedése rázta meg. Minden kampány fehér lappal indul, túl sok a variáció a folytatásra. Ha ugyanis ma egy marketinges bejelenti, hogy kampányra van szüksége, a gépezet beindulása helyett kérdészápor a válasz. Kampány, de melyik fajta? Melyik ügynökség best practice-e szerint menjen? Mennyire vonjuk bele a technológiát? Kinek van igaza? Hogy fogjuk mérni a hatékonyságát?

A valódi átalakulás formája szükségszerűen válságos, de éppen a krízisben rejlik a lehetőség is. A döntéshozók olyan helyzetbe kerültek, mintha el kéne utazniuk egy ismeretlen városba, és bár megválogathatnák, hogy repülővel, hajóval vagy busszal indulnak, a helytelen döntés rengeteg extra költséggel terhelné őket, ráadásul azt eredményezné, hogy nem érnek célba. Ugyanazok a döntések, amelyeket korábban egy kitaposott úton hoztak meg, amelyeket korábban kiszámítható síkra terelt a már említett gépezet, járnak ma a legmagasabb kockázattal. Most, ha bí helyett esetleg bát mondanak, épp úgy a Földközi-tenger közepén találhatják magukat egy csónakban, mint a Kínai Nagy Fal tetején egy kerékpáron. Ha erre az a válasz, hogy túl gyorsan fejlődik az iparág, megint érdemes a lehetőségekre gondolni. A sok új, még kiforratlan irány mind tartogat valamit. Találgatni ér, kísérletezni ér, tévedni ér, tanulni hibáinkból ér. Ellenben a komfortzónába beleragadni, az nem ér. Csak előre érdemes menekülni.