Lehet-e megtérülést számítani a közösségi médiában?

A kérdés jogos. És nagyjából egyidős a közösségi marketinggel.

Könnyű belátni, hogy a megszokott, offline-ra specializált módszereket egy az egyben nem lehet, nem is érdemes átültetni a digitális szteroidokon megacélosodott platformok tevékenységére. Miért? A közösségi média lényege a történetmesélés, alapvető megjelenési formája a párbeszéd, nélkülözhetetlen összetevője az őszinteség. Mit jelent mindez a gyakorlatban? A márka úgy kommunikál a website-ján, a Facebook oldalán, a blogján, a YouTube-on, a Twitteren és a LinkedInen, hogy kontextusba helyezi a terméket. Úgy szólal meg, hogy számít a válaszra, a kellemetlen válaszokra is. És célszerű úgy reagálnia, hogy a frankót mondja, különben maga ellen fordítja a teljes apparátust, nem is beszélve a közösségről, akik nem mellesleg a vásárlói. Szóval úgy fest, ezeket a megkötéseket nem kifizetődő széttorpedózni.

A közösségi média megtérülése Forrás: AFP/Catalano Piga

Ugyanakkor próbáljuk megérteni a marketinggel foglalkozó kolléga összeráncolt szemöldökét. Neki is megvannak a szempontjai. Eleget küszködött a tanulmányaival és a cégeivel, számára ami nem algoritmikus és forintizált, az használhatatlan. Ha ejtőernyő nélkül taszítják ki a repülőből, akkor is el tudja darálni, hogy a ROI *az az arányszám, amely megmutatja, hogy a megszerzett pénzösszeg nagysága hogyan viszonyul a befektetett pénzösszeg nagyságához*. Ha azonban a közösségi megtérülés felé fordul, a következőket láthatja:

ROI ebben a szegmensben 1. nincs, 2. ha van is, nem mérhető, 3. ha mérhető is, nem ez a lényeg, 4. lazulj már el, iszol te eleget?

A téma egyik neves szakértője, Olivier Blanchard szerint ez a kérdés azért rossz, mert két másikat fed el: miért érdemes befektetni, és mire lehet számítani?

Igen, bizonyos értelemben lehet mérni

A márkának mindenekelőtt el kell döntenie, mire használja a közösségi csatornákat. Mi a konkrét célja? Hogy növekedjen a sales? Hogy növekedjen a márkalojalitás? Hogy növekedjen a webszájt forgalma? Mert akkor azt kell mérni. A ROI nem lehet utólagos gondolat. Amennyiben egy közösségi megmozdulásnak nem határozott célja a bevételnövekedés, véletlenül nem fog megtörténni.

Nem minden közösségi lépés esetén fontos, hogy nőjön a megtérülés. Vagy másképp: nem feltétlenül jelent hiányt, defektust, selejtet az ellenkezője.

A lájk, a követés, a retweet, a letöltés, a Facebookon sok megosztást kiérdemlő blogposzt nyilvánvaló eredmények. De a közösségi média értékét a márka szempontjából egyik sem mutatja meg automatikusan. Mind financiális értelemben, mind egyéb aspektusból, hasznosságát az határozza meg, mekkora hatással van bizonyos eredményekre. Hogy ez új, közösségileg aktív ügyfeleket jelent, pozitív ajánlásokat, eladásnövekedést, egy termék népszerűségét, egy másikkal kapcsolatos elégedettséget, azt, hogy egy CSR megmozdulás megmenti a mundér becsületét egy elrontott PR akció után – azt minden esetben egyénileg kell megvizsgálni. A szempontok tehát:

1. Használható-e a közösségi média egy adott, specifikus üzleti célra?

2. Milyen mértékben visz közelebb ehhez a célhoz?

A lájkok, megosztások, és minden darabszámban kifejezhető gesztus lényeges ugyan, de önmagukban nem válnak jelzőértékké. Nincs olyan metrika, amelynek értelmében száz komment nagyszerű eredmény, de ötven csak feleannyira nagyszerű, mert ez túl sok paramétertől függne: az adott terméktől, a termék kampányától, a szezontól, a márka általános kommunikációjától, a versenytársak aktivitásától, az előző posztok sikerétől, az előző posztok sikertelenségétől, és a sort még nagyon hosszan folytathatnánk.

Ám ha ugyanezt a számszerűsítést egy másikra, tehát az adott időszak eladási grafikonjára illesztem, ezt pedig összehasonlítom azokkal a negyedévekkel, amelyekben nem létezett közösségi interakció, a különbségben már a webkettes platformok hozta forgalom fog megmutatkozni.

Vegyünk két egyszerű példát. Az első: street food az idők szava, és én meghallom, pizzasütő bisztrót viszek, szeletre is lehet kapni, forgalmas helyen áll a picike üzletem, hálistennek megy a bolt. A Facebook oldalamon már 5600 pizzafalónak örülhetek. Bombázom is őket a kérdéseimmel, melyik ízlett a legjobban a héten, melyik változatra kérnének másféle sajtot vagy kicsit több olivát, mit kóstolnának még szívesen. Korábban kétszer is rendeltem közvélemény-kutatást. Drága volt. A Facebook Questions és a blogposztjaim alatti kommentek feldolgozásával viszont azt tudhatom meg, amit korábban csak egy pollban. Ezentúl ilyesmire nem költök, azt az összeget teljes egészében visszafordíthatom a cégem fejlesztésébe. Az az összeg egyértelműen közösségi megtérülés.

A második: a vállalkozásom bojlerjavítással foglalkozik, három embert foglalkoztatok, szerencsére rengeteg a munkánk. Akárki keres, visszahívjuk. A Facebook oldalunkon 500 emberrel kommunikálunk. Három hónapja észrevettük, hogy sokkal kevesebbet használjuk a telefont, mert mindenkinek válaszolunk, aki a Facebook oldalunkon jelentkezik be. A négy hónappal ezelőtti céges telefonszámláink összege mintegy 40 000 forintra, ám az ehavi alig több mint 24 000 forintra rúg, a nethasználat ára havi fix összeg. 16 000 forintnyi megtérülésem minden fillérét a közösségi médiának köszönhetem.

Az alábbi ábra az eladási csatornák megtérülési alkalmasságát mutatja meg. Mint látjuk, a keresőoptimalizálás még mindig kiváló az esetek 32 százalékában, és csak 4 százalékban gyenge. Az eDM 22 százalékban kiváló, és már 7 százalékban csekély, az ezt kiegészítő offline direkt marketing már szinte megfordul: 9 százalékban remek és 24 százalékban ösztövér. A közösségi média körülbelül az esetek negyedében kevéssé hatékony, egyharmadában pedig átlagos eredményt hoz.

A közösségi média megtérülése Forrás: Marketingcharts.com

Content is king – de a kontextus sem kutya

Tegyük fel, több sportóriás oldalát is lájkolom. Az istennőszárnyacskával jelzett márka cipőjében megyek el futni, de a háromcsíkos lótusz kisdzsekije van rajtam. Melyiküket szeretem? Mindkettőt. Melyikük posztjai érnek el hozzám? Mindkettejüké. Melyikük lesz tehát a befutó? (Nem szóvicc.) Itt jön be a kontextus fogalma. Ha a márkaoldal a saját termékét fényezi, arra már mindenki immunis. Engem sem fognak érdekelni az önmagasztaló posztjai. Ha azonban megtalálja hozzá a kontextust, kerülhet nyerő helyzetbe. Ez általában az applikáción dől el. Kézenfekvő tehát, az az alkalmazás lesz a nyerő, amelyik olyan érdekes és olyan hasznos, hogy e jellegénél fogva az engagementet növeli. Hogy futás után erről posztoljak is az oldalukon.

Ha megjelenik a barátaim falán, hogy becsekkoltam az Ide Nekem Az Egészet nevű étterembe, az önmagában senkit nem érdekel. De ha hozzáteszem, hogy "...várom a második tányér rakott krumplit, szóltam nekik, hogy ezúttal ne sajnálják ki belőle a tojást", abból világos lesz, hogy valami történt. Ez a kontextus. Ez az a kényes sáv, amelyet a márkaoldalaknak meg kell csípniük. Mivel az esetek többségében direkt módon nem márkásítható a közlés – posztokba, ezért egyéni magánügyekbe ágyazódik be –, az online jelenlét és interakció a feltétele annak, hogy ez alkalom legyen a márka számára. Hogy hogyan ragadja meg, azt egyéni módon kell kitapasztalnia.

Konklúzió

A válasz végül kettős: igen, mérhetünk ROI-t a közösségi médiában, ugyanakkor legyünk vele tisztában, hogy magával a metrikával nem minden esetben jutunk előbbre. Gondoljuk tovább az első példát: a pizzázóm minden szerdán 12-14 óra között ingyen üdítőt ad az első szelet mellé. Csak úgy kígyózik a sor, a harmadik szerdán már az egész kerület értesül róla, miért érdemes nálam ebédelni, kemencéim alig győzik az iramot. Itt a számoknak nem az lesz a jelentőségük, hogy ha kivonom az üdítők költségét a megnövekedett bevételből, még akkor is derűs hetet zárok, hanem éppen az, amit nem mutatnak meg a számok: az akció kapcsán növekszik a lelkesedés, a branding, az ismertségem, a márkalojalitás. És egy cég jóhírét nem lehet mértékegység alá sorolni, következésképp monetizálni sem. Ha nekilátnánk kiszámolni, mennyiféle hasznot hajt a telefonunk, ugyanígy elakadnánk ezen a két párhuzamos síkon. És akkor még meg sem említettük Gary Vaynerchuck örökbecsűjét: "ROI, mi? Miért, anyukádnak mennyi a ROI-ja?"

A számok fontosak, de attól, hogy sokmindent nem lehet számokkal igazolni, ez a sokminden még rettentően releváns.