Minél drágább legyen, ennyi a lényeg

Vágólapra másolva!

Minél drágább és minél exkluzívabb legyen a termék, ez járhat manapság a luxuscégek vezetői fejében, ugyanis a jelenlegi lassuló növekedést a legvagyonosabbak pénzéből tornáznák vissza a társaságok. Habár ez annyira nem könnyű, ahogyan azt a legagyobb szereplők teljesítményéből láthatjuk.

Puzsár József

Vágólapra másolva!

Hermes luxusipar Richemont Kering LVMH

Nem elég luxus a luxus

Bajban vannak a luxuscégek, ugyanis a jelenlegi piaci környezetben dönteniük kell, hogy ultradrágára árazzák termékeiket, vagy „csak” nagyon drágára. Azok a cégek, amelyek az „árpiramis” tetején állnak egész jól teljesítenek, ellenben azoknak a társaságoknak, amelyek most akarnak feljebb kerülni, göröngyös az út.

Egyébként a luxus szegmensben való szétszakadás nem csak a divatszektorra jellemző, azt az autóktól elkezdve az alkoholos termékekig sokfelé lehet tapasztalni, írja a Wall Street Journal. Az elmúlt években a kétszámjegyű növekedést elsősorban az ázsiai országokban megugró kereslet fűtötte, mivel az emberek szinte válogatás nélkül vettek mindent ami drága, hogy ezzel demonstrálják mennyire tehetősek.

A múlt évtől viszont többek között az is visszább fogja a növekedést, hogy az emberek Ázsiában is egyre inkább az exkluzívabb termékeket keresik, viszont abból természetszerűleg csak kevesebb fogy, mint a „tömeg luxuscikkekből”. Az akár több ezer dolláros táskák, órák, vagy egyéb divatcikkek sokkal jobban fogynak, mint a „mindössze” több száz dolláros termékek. Ezt persze a cégek is felismerték és meg is tették a megfelelő lépéseket.

A stratégia lényege, hogy a feltörekvő piacok (mindenekelőtt Kína) lassuló növekedését és az európai piac elhúzódó stagnálását, a legvagyonosabb réteg megszólításával ellensúlyozzák. (Exkluzívabb, így még drágább termékek készítése.)

Na persze ez nem megy egyik napról a másikra, sőt azzal is számolniuk kell a cégeknek, hogy ezzel elvesztenek jó néhány vásárlót, akik mondjuk öt ezer eurót már nem hajlandók adni egy táskáért, ellenben ezer eurót még kifizetnének érte.

Látszanak a reakciók

Mindenesetre a világ legnagyobb luxuscégénél, a Louis Vuitton Moet Henessynél ebben látják a megoldást, hogy az elmúlt negyedévekben tapasztalt lassulást megállítsák. Az idei év első kilenc hónapjában az árbevétel, konstans devizaárfolyammal számítva 8 százalékkal, nőtt, míg egyébként csak 4 százalékkal.

A cég nem tesz közzé részletesebb adatokat a harmadik negyedévről, viszont az első féléves számok alapján az látszik, hogy náluk a növekedés az alacsonyabb nyereséghányaddal értékesíthető termékekből származott, ami viszont a profitabilitásra nincs jó hatással.

Az LVMH legnagyobb riválisa, a Kering kulcsmárkája a Gucci mindössze 0,6 százalékos növekedést ért el a harmadik negyedévben, ami a legalacsonyabb 2009 hasonló időszaka óta. Bár a Gucci márkát is megpróbálják még exkluzívabbá tenni, úgy tűnik ez nem megy zökkenőmentesen.

A már régóta a szegmens drágábbik felére fókuszáló Hermés jobban is teljesít, mint versenytársai. A több mint ötezer eurós Birkin táskák készítője, az elmúlt negyedévekben is komoly bővülést produkált, ráadásul az elmúlt héten megemelte idei évre vonatkozó árbevétel növekedésre szóló előrejelzését. Változatlan devizaárfolyamok mellett 11 százalékos bővülés jöhet, és a működési nyereséghányad is a tavalyi történelmi csúcsok közelében maradhat (32,1%).

Az elsősorban méregdrága óráiról és ékszereiről híres svájci Richemont szeptemberben végződő üzleti negyedévében erős számokat közölt (4%, konstans devizaárfolyam mellett 9 % növekedés). Itt is elsősorban a drágább Cartier, a Van Cleef & Arpels, vagy az egyik legmagasabb árú óramárkája, a Jaeger-LeCoultre szerepelt a legjobban. Ellenben a belépőszintet jelentő Baume & Mericer márka veszteséges volt.

A 2 ezer eurós kasmír pulcsikat is gyártó Brunello Cucinelli 14 százalékos forgalomnövekedésről számolt be az idei első kilenc hónapban, amit elsősorban a „szofisztikáltabb vásárlók növekvő kereslete okozott”, írják a jelentésben.

Vagyis úgy tűnik jó stratégia lehet a luxuscégek drágább termékekre való fókusza, azonban kérdéses, hogy ezt jelentősebb veszteség nélkül meg tudják-e tenni. Mario Ortelli luxuspiaci szakértő szerint is időbe telik majd az akció, amit fokozatosan érdemes megtenni, nyilatkozta a Wall Street Journalnek.

Ahogyan látszik az LVMH szenved leginkább a tőzsdén, ellenben a Brunello Cucinelli hatalmas szárnyalásban van, míg a másik három cég viszonylag együtt mozog.