Csiszolatlan gyémántot rejt az amerikai luxus?

Vágólapra másolva!

Komoly átalakuláson kell keresztül mennie a korábban szebb napokat is megélt amerikai luxuscégnek, a Coach-nak. A cég árbevétele és nyereségessége zsugorodik, árfolyama pedig gyakorlatilag csak esik az elmúlt két évben, miközben a riválisok fokozatosan előretörnek. A történet már-már egy mesebeli fordulat után kiált, amit a társaságnál már el is indítottak, csak kérdés, hogy sikerül-e végigcsinálni?

Puzsár József

Vágólapra másolva!

USA luxusipar Coach reorganizáció

Egy újabb rút kiskacsa

Sok történetet olvashattunk már olyan vállalatokról, amiket csődközelből kellett megmenteni, vagy az egyre nagyobb méreteket öltő veszteségekből kellett kihúzni. Habár az amerikai luxusipar egyik prominens képviselője, a Coach még nem tart egyik fázisban sem, mégis megkopott hírneve, forgalma folyamatosan zsugorodik, és eredményessége is csökken. Ráadásul, mivel tőzsdei cég, ezt igencsak megsínyli a részvény árfolyama is, ami az elmúlt időszakban igen komoly lejtmenetet produkált.

A Coach árfolyama (NYSE) Forrás: Investor.hu, AmiBroker

Persze ezt a Coach-nál sem ölbe tett kézzel nézik, egy igen komoly stratégiaváltást indítottak el. Ennek keretében a korábban csak drága női bőrtáskáiról ismert cég egy széles termékpalettával rendelkező igazi „lifestyle” márka szeretne lenni. Nyitottak a férfi divatcikkek, cipők és egyéb kiegészítők irányába is, hogy felvegyék a versenyt a kirobbanó növekedést produkáló riválisokkal szemben, mint a Michael Kors, vagy a Kate Spade márkák.

Ennek érdekében januártól már új vezérigazgató van a Coach-nál Victor Luis személyében. Luis egyébként tavaly februártól már kereskedelmi igazgató volt, de már 2006-os csatlakozása óta tagja volt a vezetőségnek, vagyis nem ismeretlen számára a vállalat. És ami talán egy divatcégnél hasonlóan fontos, új vezető tervezője is van a márkának. Stuart Vevers designer új kollekciója ősszel kerül majd az üzletekbe, amitől igen sokat várnak a cégnél.

Most már mindenre lőnének

Ahogy már említettem a Coach igazi újrapozícionáláson megy keresztül, a szinte kizárólagos luxustáska fókuszból kiléptek, és a céljuk nem kisebb, mint hogy trendi „lifestyle” márka legyenek. A táskák és egyéb bőrkiegészítők mellett, sokkal szélesebb termékpalettával látják el a cipő, ruházat, szemüveg és óra szegmenst is.

A váltásra azért van szükség, mert az olyan márkák, mint a Michael Kors vagy a Kate Spade is egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a Coach legfontosabb, táska- és egyéb bőrkiegészítők piacán elért részesedésből. Az USA-ban a táskaszegmensben a Coach folyamatosan veszít piacvezető pozíciójából, míg két éve 30 százalék körüli részesedéssel rendelkezett, ma már nagyjából „csak” 22 százalékos részt hasít ki. Ellenben a Michael Kors vagy a Kate Spade folyamatosan törnek előre.

Ráadásul a Coach mélyen alulteljesíti közvetlen versenytársait. A kiskereskedelemben különösen figyelt, legalább egy éve nyitva tartó amerikai üzleteinek (same-store-sales) forgalma már rég óta mélyrepülésben van. A legutóbbi negyedévben soha nem látott mértékben, 21 százalékkal zuhantak a same-store-sales bevételek az USA-ban.

A menedzsment pedig még a 2015-ös pénzügyi évben is közel 20 százalékos esést vár (a korábbi -10% helyett). Bár hozzá kell tenni, hogy ennek egy része amiatt jöhet, hogy a cég visszavágja online eladásait, mert ezen a felületen csak alacsonyabb nyereséghányaddal tud értékesíteni. A Coach teljesítménye különösen annak fényében gyászos, hogy a két legnagyobb rivális, a Michael Kors és a Kate Spade 25 százalék körüli növekedést produkál.

Zsugorodó forgalom

Az árbevétel növekedési üteme is meglehetősen csúnya képet fest összehasonlítva a versenytársakkal. Tavaly szeptember óta a Coach árbevétele folyamatosan zsugorodik, és ebben a közeljövőben sem jöhet nagy változás. A cég a 2015-ös pénzügyi évben alacsony kétszámjegyű bevételcsökkenést várnak, míg 2017-től remélik, hogy tudják hozni a szektorátlagot.

Az egyik legnagyobb versenytárs, a Kate Spade (korábban Fifth & Pacific) azért nem szerepel az alábbi ábrán, mert a cég folyamatosan értékesítette egyes márkáit stratégia váltása keretében (tavaly ősszel eladta Juicy Couture márkáját is), aminek következtében növekedési üteme nem adja vissza a cég tényleges teljesítményét.

Ha a nyereségességet vizsgáljuk, akkor első ránézésre elég jól áll a Coach a riválisokhoz képest. Igaz az utóbbi negyedévekben a bruttó eredményhányada a 75 százalék körüli szintekről inkább 70 százalék közelébe csökkent. Ebben pedig nem várnak változást a Coach-nál sem, 69-70 százalékos szintet prognosztizálnak hosszú távon is.

Üzemi eredményhányada viszont folyamatosan zsugorodik, legfőbb riválisa, a Michael Kors az elmúlt két negyedévben már le is körözte. Sőt a következő pénzügyi évben az üzemi eredményhányad 20 százalék alá is csökkenhet a menedzsment várakozása szerint. A vezetőség a stratégiaváltástól várja azt, hogy újra emelkedésnek indul majd a mutató, 2017-re visszatérve a 20-25 százalék körüli szintekre.

Ez viszont nem lesz könnyű feladat, már csak azért sem, mert azzal, hogy a Coach nagyobb fókuszt helyez a bőrtáskákon kívüli szegmensekre, egy alacsonyabb marginnal operáló térbe lép be. Így pedig a hatékonyság növelésnek még nagyobb szerep jut, ha növelni szeretnék a profitabilitást.

Múlt héten tartott a Coach egy befektetői napot, ahol felvázolták mit várnak az új stratégiától, és annak milyen pénzügyi hatásai lesznek a cégre. A hírekre 10 százalékos mélyrepülésbe kezdett az árfolyam az apadó nyereségkilátások miatt. A legfontosabb pontok a befektetői napról:

A következő pénzügyi év (ami júliusban indul és 2015 júniusáig tart) egy nehéz, átalakulási költségekkel terhelt időszak lesz a cégnél.
Az üzemi eredményhányad 20 százalék alá esik a korábban várt 25 százalékról.
Az árbevétel alacsony kétszámjegyű csökkenést mutathat, míg az észak-amerikai értékesítések közel 20 százalékkal zuhanhatnak, a korábban várt 10 százalékos zsugorodás helyett.
A restrukturálási költségek 250-300 millió dollárt tehetnek ki, viszont 2016-tól éves szinten 150 millió dolláros megtakarítást várnak az átalakulástól.
Az osztalékfizetést fenntartják, ellenben a részvény visszavásárlási programot felfüggesztik, amíg az átalakulási költségek terhelik a társaságot.

Büntettek a befektetők

A forgalomban és az eredményességben látott lejtmenetet pedig a befektetők „meg is torolták”, hiszen a Coach árfolyama több mint 30 százalékos zuhanást produkált az elmúlt egy évben. Úgy, hogy közben a Kate Spade részvénye például 79 százalékot emelkedett, de a Michael Kors is (+49%) nagyot menetelt.

Egyébként másik két tőzsdei riválisa, a Ralph Laurent és a Fossil sem csattan ki az erőtől, ha a pénzügyi mutatókat vizsgáljuk. Ezt látjuk a részvényárfolyamban is, hiszen ezek sem muzsikáltak túl jól az elmúlt 12 hónapban. A Fossil gyakorlatilag alig van magasabban, mint egy éve, míg a Ralph Laurent közel 10 százalékot esett.

Hosszú lesz az átalakulás

Vagyis láthatjuk, hogy a reorganizációra bizony szükség van, kérdés azonban, hogy a fordulat elhozza-e majd a várt hatást a pénzügyi eredményekben is. Az átalakulás sikeréről egy első jel lehet majd az ősszel üzletekbe kerülő új kollekció, amit már az új vezető designer, Stuart Vevers tervezett (aki korábban dolgozott a Loius Vuittonnál, a brit Mulberrynél is.

De nem csak ettől várják a megváltást a cégnél. Megemelik a marketing kiadásokat, ugyanakkor visszább veszik az árkedvezményeket. Ezen felül pedig az üzlethelyiségeket is átalakítják, ezzel is próbálva visszanyerni a vásárlók kegyeit.

Az átalakulás költségei a társaság szerint 250-300 millió dollárt tehetnek ki. Ugyanakkor a reorganizációval évi 150 millió dolláros megtakarítást szeretnének elérni 2016-tól. Ez egyébként az elmúlt 12 hónap működési költségeinek 7 százaléka.
A júniusban induló pénzügyi évében 400 millió dolláros tőkeberuházással számol a Coach, aminek egy jelentős része az üzletek átformálására és továbbiak nyitására megy el.

Megvannak a kitörési lehetőségek

Egyelőre tehát csak a menedzsment elkötelezettségére hagyatkozhatunk, hiszen a számokban még messze nem látjuk a fordulat jeleit, azok még meglehetősen távolinak tűnnek.

Ugyanakkor lehetséges kitörési pontok azért látszódnak a Coach-nál. A táskaszegmensen kívüli termékekben nagy potenciál van, különösen a cipők és a féri divattermékeket tekintve, míg más megközelítésből a nemzetközi terjeszkedés, elsősorban Kína adhat növekedési potenciált.

Kínában a cég 25 százalék feletti bővülést produkál még mindig, ezzel pedig elérhető lehet idén a társaság által korábban kitűzött éves 530 millió dolláros bevételi cél, ami már 10 százalékos részesedést jelentene az összárbevételből.

Március végén 147 üzlete volt a Coach-nak Kínában, de a későbbiekben is szeretnék folytatni az erőteljes expanziót, amivel hamarosan az USA után a második legnagyobb piaca lehet a kínai, megelőzve Japánt.

Japánban a január-márciusi időszakban konstans devizaárfolyammal számolva 10 százalékos bevételbővülést lehetett látni, igaz ez főleg a japán adóemelés miatt előrehozott vásárlásoknak volt köszönhető. A megelőző negyedévben két százalékos csökkenést láthattunk (konstans devizaárfolyam mellett), viszont dollárban számolva húsz százalékos volt a visszaesés a jen gyengülése miatt.
De ott van még Európa is, ahol szintén nagy potenciál előtt áll a cég, hiszen egyelőre csak minimális piaci jelenléte van itt a Coach-nak.

Felragyoghat-e újra a Coach csillaga?

A termékkör irányából megközelítve a növekedési lehetőségeket, egyértelmű, hogy a cipő és a férfi divatcikkek mutatják a legnagyobb lehetőséget. A tavaly márciusban bevezetett új cipő kollekció szépen indult, a legutóbbi pénzügyi negyedévben már 8 százalékra nőtt az eladott cipők részesedése azokban az üzletekben, ahol elkezdték árulni őket (a tavalyi 4 százalék után).

Emellett a férfi divatcikkek tekintetében is nagy növekedést várnak a cégnél, három éves időtávon szeretnék elérni az 1 milliárd dolláros szintet, amihez nagyjából 20 százalékos éves átlagos növekedési szint kell. Persze ettől függetlenül még jó ideig a bőrtáskák és egyéb kiegészítők lesznek a Coach legfőbb termékei, így fontos lesz a jövőben, hogy mennyire sikerül újra vonzóvá tenni a márkát.

Egyébként a Coach piacra vonatkozó várakozásai optimisták. A táskák- és egyéb bőrkiegészítők szegmensétől évi átlagos hét százalékos növekedést várnak globálisan, amivel 2018-ra 50 milliárd dollárosra is bővülhet piac. Míg Észak-Amerikától kilenc százalékos évi átlagos bővülést várnak 2018-ig, amivel 18 milliárd dollárosra nőhet a piac. Vagyis, ha sikeres lenne a reorganizáció, akkor ezek alapján lenne növekedési lehetőség a piacban.

Milyen értéken forog a részvény?

Az értékeltséget megvizsgálva sem mondhatjuk azt, hogy jelenleg vonzó lenne a Coach részvénye. Az előretekintő P/E ráta alapján a közvetlen versenytársakhoz (Michael Kors, Kate Spade) képest első ránézésre olcsónak tűnik a részvény, a Kate Spade például rá sem fér a grafikonra a hatalmas értékei miatt (P/E: 89,2, EPS növekedés: 90,2%). Viszont, ha egy szélesebb kört nézünk, akkor már inkább fairnek tekinthetjük a Coach árazását. Például a Fossil egy magasabb várt növekedés mellett forog alacsonyabb értékeltségen, mint a Coach.

Hasonló a helyzet ha az EV/EBITDA mutatót vizsgáljuk. Bár az abszolút szám az egyik legalacsonyabb a versenytársak között, ha bekapcsoljuk a vizsgálódásba az EBITDA növekedés ütemét, azt látjuk, hogy a Fossil vagy a Ralph Lauren magasabb növekedés mellett forog lényegében azonos EV/EBITDA mellett. Persze ha sikeres lesz a reorganizáció, és begyorsul a növekedés, akkor olcsóvá válhat a részvény, és megindulhat az árfolyama is felfelé.

A cégnél tervezett beruházások és a reorganizációs költségek miatt a Coach felfüggesztette részvény visszavásárlási programját is, ami eddig támaszt nyújthatott az árfolyamnak. Ennek kiesése szintén nem kedvező, habár a stratégiaváltás következtében megemelkedő költségek ezt indokolják.

Ugyanakkor a társaság megerősítette, hogy fenntartja osztalékfizetését, méghozzá az évi 1,35 dolláros részvényenkénti szinten. Ezzel pedig a cég osztalékhozama 3,8 százalékra növekedett (nem utolsó sorban az árfolyam nagy esése miatt is), ami a legmagasabb a luxusszektorban. Ha pedig a stratégiaváltás következtében növekedésnek indul a nyereség, akkor jöhet majd osztalékemelés, és a részvény visszavásárlás program is folytatódhat.

Összegezve, a Coach egy nagy megújulási folyamat közepén van, ami ha sikeres lesz, akkor a részvényárfolyam is megindulhat felfelé. Ugyanakkor jelenleg még nagyon nagy a bizonytalanság a reorganizációval kapcsolatban, és egyelőre az árfolyam is folyamatosan esik, így igencsak kockázatos befektetés lenne. Ellenben, ha valóban kifizetődőnek bizonyul a stratégiaváltás, akkor az az árfolyamot is emelkedő pályára állíthatja, vagyis mindenképp érdemes figyelemmel kísérni a sztorit.