Ha ott ülsz a zseniasztalnál

A tavaly áprilisban tízéves Gmail nélkül ma nehéz elképzelni az életünket

Interjút készített a McKinsey a Google globális marketing-alelnökével. Az ír Lorraine Twohill volt a Google első nem amerikai marketingese: 2003-ban szerződtették a feltörekvő európai, közel-keleti és afrikai piacokhoz, aztán meredeken emelkedni kezdett a pályája. A marketing aranykora lejárt, de vajon beszélhetünk-e új szárnyalásról?

Twohill meggyőződése, hogy ismerni kell a vásárlót, ismerni kell a varázslat lényegét, és tudni kell, hogyan lehet kapcsolatot találni a kettő között. Ebből az ötvözetből születik meg aztán valami, amitől a világ el van ragadtatva.

A Google miatt kevesebb az idegesítő hirdetés

Ma persze sokmindent felülír, hogy a megtérülésről nagyon gyorsan majdnem mindent lehet tudni. A részletező adattömeg miatt ma precízen átlátható, mennyire ütött be egy kampány: „Márpedig ez fontos. Számít a hatás, számítanak az eredmények, számít az utánkövetés.” Tény, hogy a marketingesek ma lenyűgöző eszköztárral dolgozhatnak, alaposabban ismerik a célközönségüket, mint valaha, a párbeszéd, az interakció lehetősége pedig bizonyos értelemben visszahozza az aranykort. Ma olyan pontosan el lehet találni a célközönséget, hogy nagyságrenddel kevesebb az eltékozolt erőfeszítés, nem kell azokat is idegesíteni egy hirdetéssel, akiknek amúgy sem lenne releváns, és mivel minden tervezhetőbb, jóval több idő jut a kreativitásra.

Az adat a helyi szupersztár

Twohill kitér arra, hogy bár a Google-kultúrában nincs nagyobb sztár az adatnál, a márka odafigyel a digitális történetmesélésre is – hogy mi az ő igen fontos missziójuk a világban, az például így lesz világos a felhasználók előtt. Úgy véli, köreikben a hatásos történetmesélésnek legalább akkora a respektje, mint a megtérülésnek vagy a hatásnak. Mert ha épp a kreativitás vész el a marketingből, a csilivili eszközök nem fognak segíteni.

A történetbe kell bekapcsolódni

A Google mindig hús-vér felhasználókban gondolkozik, a tipikus figurát úgy nevezik házon belül, „az egy darab valóságos felhasználó”. Akinek biztosan nem az az első gondolata reggel, milyen időszerű volna már egy új böngésző, hanem az, el ne késsenek a gyerekek az iskolából, és az, hogy áll a jelzáloga, egyáltalán a pénzügyei. Ha valami számunkra fontosat akarunk mondani neki, csak akkor nyerhetünk, ha rásimulunk arra, ami foglalkoztatja, ha rezonálunk a történetével. Twohill és csapata ezért minden termék esetében azt a kérdést feszegeti, miért van éppen arra szüksége a világnak? Mennyiben változtatja meg egy ember életét? Mi benne a nagyszerű?

A lufi kizárva

Az alelnök szerint a marketing hírnevét az rongyolta le a 80-as és 90-es években, hogy hatalmas hájp övezte valódi tartalom nélkül. Egy Google keresésnél viszont elképzelhetetlen az ilyesmi, az mindig a lényeghez kapcsolódik. Egy hétköznapi példa: amikor a Gmailben bevezették a három fület – elsődleges, közösségi médiás, hirdetéses –, az emberek azonnal imádták, annyira elegük volt már az inboxukat elárasztó káoszból. Berkekben fogkefeproblémának nevezik az ilyesmit: kis horderejű hiányosság vagy feladat, de újra meg újra foglalkozni kell vele. És persze emellett igyekeznek kapcsolódni a hatalmas, sorsfordító kérdésekhez is.

A tavaly áprilisban tízéves Gmail nélkül ma nehéz elképzelni az életünket Forrás: Google

Twohill szerint a vállalatnál a marketinges feladata, hogy a felhasználó bajnoka legyen, az, aki védelmezi az érdekeit és odafigyel az igényeire. A reakciók szinte valós időben megérkeznek, amiket aztán be lehet építeni a termékfejlesztésbe. A hagyományosnak tartott cégeknek is van helyük a neten, és kiválóan használhatják fókuszcsoportnak.

A marketinges ne essen ki a világból

Kitér arra is a beszélgetésben, nagy veszély egy marketingesnek, ha úgymond sosem hagyja el az épületet: körül kell nézni a világban, csak az van képben a trendekkel, aki nem borul bele a szakmájába, hanem valódi kapcsolatban áll a környezetével. Az fog tudni beszélni arról, milyen telefonnal fizetni, aki Tokyóban sem egész nap a konferencián ül, hanem belép bármelyik boltba, bíp, és meg is szerezte azt a felhasználói élményt, amelyet ezer kívülről fújt szlogen vagy magyarázat sem fog pótolni.

Ugyanezen okból faggatja rendszeresen a Google-nál dolgozó fiatalokat. Hova járnak a haverokkal? Hol vásárolnak? Néha célzottan arra kéri a juniorokat, vigyék el arra a környékre, ahol laknak, mutassák meg a kedvenc kisboltjukat, mindent, ami feldobja őket – és ezt rettentően szeretik. Az alelnök pedig feltöltődik az élménytől.

Ha ott ülsz a zseniasztalnál

Lorraine Twohill szerint a szíve mélyén minden fejlesztő kreatív. Hát még amikor magát a kreatív csapatot hozza össze velük. Az elmúlt évtizedekben a világ kisebb lett, de sokkal gyorsabb is, semmihez sem fogható hát az, hogy szinte valós időben lehet beépíteni a fogyasztók benyomásait, hogy tesztelhetnek és továbbfejleszthetnek, amíg csak el nem érik a megálmodott színvonalat.

Milyen érzés fejlesztőkkel dolgozni? – szól az utolsó kérdés. A globális aligazgató válasza, hogy a fejlesztők másképp látják a világot, mint bárki más, mindenhol azt szúrják ki, ami elromlott, rögtön meg is javítanák. Hatalmas jövőképük van, mert a fantáziájuk is rém gazdag. Ha eszükbe jut valami őrültség, megcsinálják. „Ott ülsz a zseniasztalnál, melletted kreatívok, programozók, ritka tehetséges emberek. Ha maradni akarsz, minden áldott nap egyre jobbnak kell lenned.”