Ezért kezdetnek három nagyon híres marketinges példát említett ebből az időszakból.
Az első példa Alice Cooper. Aranyos, átlagos amerikai tinédzserként kezdte, aki egyszer csak kutyusról pitonra cserélte a háziállatát, hosszú hajat növesztett, rátalált az új énjére. Mindez azonbna valószínűleg nem ment volna Shep Gordon, a marketingese nélkül. A szétkapkodott szakember első ügyfele Jimmy Hendrix volt, de rengeteg hollywoodi sztár követte a sorban. Shep – akinek hármas aranyszabálya így szól: mindig szedd be a pénzt, sose felejtsd el beszedni a pénzt, és mindig gondolj arra, hogy ne felejtsd el beszedni a pénzt – üzletként gondolt Alice-re, tudta, a termék már kész, a következő lépés kijelölni a célközönséget. Mivel ez a tinédzserekből állt, úgy gondolta, elég felidegesíteni, felháborítani a szüleiket.
Ez a stratégia határozta meg az első koncerteket. Amikor eljutottak odáig, hogy ideje bekerülni a sajtóba, kitalálta, hogy Alice Cooper lépjen fel egy szál nejlon kezeslábasban, a szülők majd kihívják a rendőrséget – e tekintetben csalódnia kellett, végül ő jelentette fel a koncertet és szerzett tekintélyes médiamegjelenést. Európát azzal vették célba, hogy kibérelték a Wembleyt, de a megakoncert helyszínre ötvennél többen nem vettek jegyet. Shep azonban nem adta fel, készíttetett egy pitonos aktot Cooperről, felrakták egy kamion oldalára, a sofőrnek kiadta, hogy robbanjon le a Picadillyn. Irdatlan dugó lett, Alice pedig teltházas koncertet tartott.
Jay Leno is a 70-es években lett népszerű a standuppal, de amikor felbukkant, a pálya telített volt már. Kifejezetten nehéz sávot, az éjjel egy órásat kapta meg, szinte üres teremben sütötte el a poénjait. Egyszer csak felajánlotta, hogy a taxisok ingyen jöhetnek, és hozhatnak magukkal még egy embert. Fél éven belül csak teltház előtt viccelődött, egyre jobb időpontokat kapott, majd a 22 éven át szintén százmilliós nézettséget hozó tévéshow-t. Egyetlen megfelelő vevőszerző stratégiának köszönhetően jutott fel a csúcsra.
A Nokia eredetileg papírgyár volt, amikor piacra dobták a televíziójukat, a kutya sem vette. Ők aztán munkanélküli diákokat béreltek fel, hogy azzal keressenek fel üzleteket, van-e Nokiatévéjük. Többnyire nem volt, így rövid beszélgetések után távoztak is – de a márkanév sulykolása megtette a magáét, beindult az érdeklődés, a Nokia technológiai karrierje pedig már történelem.
Dugó a Picadillyn, ingyenjegy a taxisoknak, felbérelt munkanélküliek – Wolf Gábor szerint a három módszerben a szemlélet a közös. A képesség, hogy egy hirdetésben kiszúrjuk a fontos részleteket. Ezt nem lehet formulából kitalálni, de lehet rá edzeni. Csakhogy ez változással jár, ami mindig kicsit fájdalmas: régi mintákat felszakít, de cserébe új lehetőségeket hoz.
Hogyan változik a vevő, a közeg, a csatorna? Hogyan változnak az üzenetek, amelyekre jól reagál? Sikeres akkor lesz a cég, ha a megfelelő embert a megfelelő pillanatban a megfelelő üzenettel éri el. Most azonban minden változó mozog, mind új az egyenletben.
Tetszik vagy sem, az új vevő
digitális bennszülött, de legalábbis digitális migráns, aki beletanult.
Nulla-huszonnégyben lóg a telefonján, és bár ez nem olyan régen udvariatlannak számított, ma teljesen elfogadott. Elég egyetlen érdektelen mozzanat, egyetlen kiszámítható mondat, és már lankad is a figyelme, már húzza is elő a zsebéből az okost.
Az új vevő
másképp figyel.
Bannervaksága alakult ki, nem sokat ér, ha a vállalat letámadja az ajánlattal. A valódi digitális bennszülött már a postafiókját sem nézi meg. „Iratkozz fel hírlevelünkre”? Csak aki a biztos bukásra utazik, mert ennek a módszernek vége. Az új vevő nem iratkozik fel.
Az új vevőt
a természetesség fogja meg.
A Victoria’s Secret Facebook oldalán kikéri magának a fotosopolt, hibátlan fenekeket és combokat. Az új vevő az Aerie valódi modelljeire kíváncsi, akiknek pocijuk van, dús combúak, vagy talán nem, de az biztos, hogy képeik ellenállnak filternek és retusnak. A természetes trend növekszik, az ezt hangsúlyozó márkákat viszi felfelé.
A vásárló egyre kevésbé hisz a celebnek, annál inkább a bloggereknek, a youtubereknek. Megváltoztak a szuperhősök is: korábban makulátlan morállal, izomzattal és öltözékben mentették meg a világot. A mai szuperhősöknek inkább morális dilemmáik vannak, először magukkal küzdenek, csak utána a főgonosszal. Ezt akarja hallani a mai vevő. Nem kíváncsi arra, hogy a vállalat tökéletesnek állítsa be magát, mert tudja, hogy nem az. Arra azonban figyel, ha a cég ezen dolgozik. Ahogy a szuperhős, a cég először magával küzdjön és magát mentse meg. Aki vállalja önmagát a hibáival együtt, cserébe olyan hitelességet kap, amilyet máshonnan sehogy.
A küzdelmet akarja látni.
Az új feliratkozás neve remarketing. Hirdetésre nem kattint a vevő, de cikkre igen. Ezért hirdessünk cikket. Ha rákattintott, megjelöljük, meg lehet próbálni az upsellt: a múltkor nem kért cipőfűzőt a cipőhöz, de most újra rákérdezünk. Ha feliratkozott, újra el tudjuk érni bármikor.
Képzeljük el egy cég minden potenciális és valóságos vevőjét piramis alakban. Legalul és a legnagyobb tömegben a célpiac áll, felette vékonyabb rétegben az érdeklődők, a csúcson pedig a számosságban legkisebb, de legtöbbet jelentő csoport a vásárló. Természetesen az a cél, hogy mind a célpiac, mind az érdeklődők szereplőit fel lehessen tolni a vásárlók közé.
A célpiac passzív. De jó eséllyel minden érdekli, ami celebekkel kapcsolatos. Ami sokkolja. Ami óriási veszély. Amiből megtudhatja („Válaszolj öt kérdésre és kiderül…”), melyik híresség nevelési elveivel esnek egybe az ő nevelési elvei, kinek a cicájára hasonlít az ő cicája, és így tovább. Egyszóval az emeli át a célpiacról az érdeklődők közé, ha bulváros tartalommal kínáljuk.
Az érdeklődőt a szakszerű információ érdekli. A „Hogyan” típusú cikkek. A top tízes listák. A szakmai finomságok, az esettanulmányok, a sikertörténetek. Ez tehát szakértői kontent.
A vevőket az ajándék fogja meg. Az ingyenes próba a héten, a szezonális ajánlat, a csak ma elérhető ajándék. A 100 százalékos garancia és a néhány napig tartó részletfizetési lehetőség, a nyereményjáték, az ajándékrendezvény. Az árakció, az újdonságra szóló exkluzív előregisztráció, és ha egyet fizet, a második már egy forintba kerül. A vevőt tehát az ajánlattal lehet megfogni.
Aki az új vevőkhöz a régi módszerekkel közelít, a saját üzletét hozza nagyon nehéz helyzetbe, foglalta össze a trendet Wolf Gábor.