Szorgalom, empátia, 400 reklámfilm és 20 év

Barna Tamás és Fabricius Gábor, Republic Group. 2017.02.15.

A kilencvenes évek második felében úgy döntöttek, hogy önállóan hódítják meg a reklámszakmát. Arra még ők maguk sem gondoltak, hogy rögtön az első munkájukkal, vagyis a Vodafone bevezető kampányával elnyerik a reklámszakma legrangosabb nemzetközi díját a Cannes Golden Media Liont. Ezután jött egy mai napig töretlen sikertörténet: izgalmasabbnál izgalmasabb reklámkampányok, több száz reklámfilm, ikonikus jelmondatok és jelenetek, hatalmas márkanevek. Az idén húsz éves Republic Group csapata ma már több mint hetven főből áll. Barna Tamással és Fabricius Gáborral, az alapítókkal beszélgettünk.

Mi segít abban, hogy ennyi díj és izmos referencia után a földön maradjatok?

FG: Csak reklámfilmből 400-at csináltunk. Szerintem fel sem merült, hogy elszálljunk. Nyilván egy adott idő után már a tapasztalatunkat vásárolják meg, amikor velünk dolgoznak, de ez nem azt jelenti, hogy arrogánsak lehetnénk. Sőt, inkább azt mondanám, hogy a sok munka még alázatosabbá tett minket a szakmaiság iránt.

BT: Meg azt se felejtsd el, hogy mi egy meghatározott szegmenséhez értünk a munkának: a kommunikációhoz. A megrendelőink pedig ahhoz értenek, amivel a cégük foglalkozik, az az ő szakterületük. Már csak ezért sem lehetünk arrogánsak. A Republic nem reneszánsz emberek gyülekezete, akik a narancslétől a pénzügyeken át az autókig mindenhez értenek. Mi egy dologban vagyunk profik: rá tudunk csatlakozni az ügyfelek tudására és ebből a szimbiózisból jön létre aztán a jó munka.

Barna Tamás és Fabricius Gábor, a Republic Group alapítói Fotó: Adrián Zoltán - Origo

Tulajdonképpen szerencsések is vagytok, nem?

FG: Inkább iszonyatosan sokat dolgoztunk. Ezt nem nagyon lehet másként mondani. Úgy kezdődött, hogy 6-7 éven keresztül nem volt egyetlen szabad hétvégém vagy nyaralásom sem. Nyilván ehhez kellett egy borzasztó erős elhatározás azzal kapcsolatban, hogy össze szeretnénk rakni ezt a vállalatot.

BT: Jó esetben mindennap felmerül benned, hogy miért csinálod. Volt olyan, hogy úgy éreztem, a fáradtságnak nem azon a fokán vagyok, amikor az ember álmos, hanem amikor már intellektuálisan új feladatokat keres. Akkor mentem ki tanulni New Yorkba a Columbia Egyetemre. Ez a kurzus nagyon sokat hozott nekem és a cégnek is. Magamat és a kollégáimat is folyamatosan ambícionálom arra, hogy szintet lépjenek. Nagyon sokáig azt gondoltam, hogy még mindig tudnám a client service napi munkáját csinálni, de be kell látnom, hogy nem biztos. Már teljesen más dolgok érdekelnek, másban találok örömöt. Például abban, hogy szervezem a csapatokat és motiválom őket, igyekszem azon lenni, hogy önállóan is képesek legyenek nagy projekteket végigvinni, illetve képesek legyenek a Republic szellemiségével új ügyfeleket behozni a portfolióba. Nekem már ez ad igazi sikerélményt.

Attól nem féltek, hogy egy napon nem találtok motiváló tényezőt?

BT: Nézd, a vállalkozó olyan állat, aki mindig kikaparja magának azt, amit kell.

Nem félelemből dolgozunk. Attól nem félünk, hogy nem lesz semmi, mert az a fajta drive, ami előrehajt egy vállalkozást, az önmagában termeli ki azt, hogy nem fog elfogyni a motiváló tényező.

Öntudatlanul is mindig azt keressük, hogy valamivel foglalkozzunk. Sokszor szoktam egy-egy emberhez hasonlítani a céget. Ugyanúgy, ahogy egy embernek, úgy a cégnek is vannak jobb napjai, meg rosszabbak is, van, hogy hirtelen beteg lesz és olyankor meg kell gyógyítani.

FG: Ezért is jó szó rá a szervezet.

BT: Hol a torka fáj, hol a térde. Gyógyszer kell, vagy orvoshoz vinni. Mindig máshol jelentkeznek a problémák. Raádásul folyamatosan nő a cég. Már több mint hetvenen vagyunk.

Mennyien vágtatok neki?

FG: Hárman.

Első kampányuk rögtön a Vodafone magyarországi bevezetése volt Fotó: Adrián Zoltán - Origo

Mikor jött el az a pont, amikor úgy éreztétek, hogy talán most már megragadhattok ebben a szakmában?

FG: Ez nagyon gyorsan jött. Szinte túl gyorsan is. Amikor a Vodafone bevezető kampányáért Arany Oroszlánt kaptunk Cannes-ban. Ez gyakorlatilag a reklámosok Oscar-ja, nincs feljebb. Egyébként az is mindig nehézséget okoz, hogy nem tudod, miért kapod. Ez azért baj. Pláne, hogyha valaki rögtön az első nagy munkájára kapja, akkor nem fogja tudni, hogy mi miatt is érdemelte ezt ki. Más, mint amikor eljutsz ugyanide húsz év után, és már tudod, hogy kicsiszoltál egy csomó mindent, van már egy saját arcéled. Ez meg nyilván azonnal berobbantotta a céget. Másik oldalról azonban bizonytalanságot szült azzal kapcsolatban, hogy hát mit is tudunk, amit esetleg más nem, mi a szerepünk egy ilyen piacon. Az gyorsan világossá vált, hogy a brand-építés a specialitásunk. Ez egy hosszú távú együttműködés a partnerrel, amely az üzletének elképesztő mennyiségű értéket ad. A díjjal rögtön szintet lépett az ügynökség és azóta is folyamatosan azzal küzdünk jó értelemben, hogy tartsuk a színvonalat, ami kiemel minket a mezőnyből. Most hoztuk Magyarországra a Branded Content Marketing Association világszervezetet, melynek regionális központja is vagyunk egyben.

Az mindig alapvetés volt közöttetek, hogy olyan csak olyan munkákat fogtok elvállalni, ami közel áll hozzátok?

BT: Az a helyzet, hogy nem mi válogatunk, hanem az ügyfeleink. Természetesen olyanokkal tudunk együtt dolgozni, akik nyitottak arra a tudásra és gondolkodásmódra, amivel mi rendelkezünk. Vannak olyan vállalatok, amelyekkel soha nem dolgoztunk együtt az elmúlt húsz évben, mert teljesen másfajta ügynökségi kiszolgálásra vágynak.

Nem válogattunk, mégis olyanokkal dolgoztunk együtt, akik akartak és tudtak változtatni a márkájukon.

Mi intellektuális energiákat és erőfeszítéseket teszünk. Ahol erre nyitottak, azokkal tudunk együtt dolgozni és azoknak tudtunk jó dolgokat csinálni.

Hogy fogadták annak idején a sikereteket a többiek idehaza?

FG: Erre azzal válaszolok, hogy elmesélem, hogyan fogadta az egyik legismertebb és legsikeresebb magyar rendező, amikor felhívták valamelyik portáltól, hogy Oscar-díjat nyert egy másik magyar rendező: "Igen?" - kérdezett vissza ő, majd folytatta: "Nem néztem amúgy a díjátadót, mert éppen próbám volt, tőletek hallom először." Általában itthon minden mezőny így fogadja valakinek a sikerét.

Nem fájt az, hogy ez így megy?

BT: Annak idején fel sem fogtam, mit nyertünk.

FG: Én se nagyon.

BT: Meglepődtem, hogy van egyáltalán ilyen díj. Néztem egy nagyot, hogy van reklámos-díj? Valaki mondta, be kéne nevezni. Aztán pedig azt mondta, hogy nyertünk. Hm, mondom, de érdekes. Tök jó. Sokkal később kezdtünk el örülni a díjnak.

FG: Bár ma már látom, hogy a szakma versenyt csinált abból, hogy kinek-mije van. Az arany oroszlán imádata nagyon káros. Így ugyanis megváltozik a cél. Nem a kreativitás lesz a legfontosabb, hanem a bálvány.

"Az arany oroszlán imádata nagyon káros. Így ugyanis megváltozik a cél." Fotó: Adrián Zoltán - Origo

Nagy lökést jelentett az Arany Oroszlán, de a későbbi utatokon segítettek a díjak?

FG: A jó ötletek segítettek minket, nem a díjak. Azt gondolom, hogy végső soron még akár hátráltathatnak is, mert hiúvá tesznek. A hiúság a kreativitás legnagyobb ellensége. A szobrász, aki beleszeret a saját munkájába és életre kelti azt, az önmagába lesz szerelmes. Abban a pillanatban megszűnik a kreatív alkotó munkához szükséges erő áramlása. Önkényessé, manírossá, végső soron satnyává válik az alkotói folyamat. Ebből a szempontból még akár hátráltathat is a díj. Mindig megtisztelő egy kitüntetés, de hogy ez legyen egyedül a munka mércéje, az szerintem káros. Van egy új generáció, akit már nem is érdekel semmi más, csak a díj. Sőt bizonyos ügynökségeknél külön csapatokat tartanak fent arra, hogy díjakat gyűjtsenek, ami szerintem teljesen rossz irányba viszi a szakmát. Olyan szinten sikerült félrenevelni ezeket az embereket, hogy már nem érdekli őket a szakma lényege.

Mi a szakma lényege?

FG: Az applikálható kreatív ötlet. Ha azért keresek meg egy ügyfelet, hogy dolgozzak neki és az a munka igazából senkinek nem kell, akkor nem is működik, mint reklám.

Ha csak arra szolgál egy film, hogy díjakat nyerjen, akkor az hazugság.

Nem egy valódi élethelyzetben „visszamért" teljesítmény. Olyan, mint a dopping. Ha a díjakra hajtó reklámokat versenyezteted azokkal a munkákkal szemben, amelyek valódi piacon, valódi teljesítményt, eladást és mindenféle mutatókat kell hozzanak, akkor egy versenytorzító elemet alkottál. Azt is mondhatnám, hogy etikailag megkérdőjelezhető, manipulációs manővert hajtottál végre.

Sokat hallottam arról, hogy idehaza kevésbé bátrabbak az ügyfelek.

BT: Ennek van egy olyan vetülete, hogy nálunk kevés magyar cég és márkatulajdonos van, akik a saját bőrüket viszik a vásárra és mernek kockáztatni. Volt persze olyan ügyfelünk, aki magyar márka volt és velünk együtt hozták létre magukat és a hírnevüket. Teljesen más egy márkatulajdonossal együtt dolgozni. Ő ugyanis egy őrült. Képes arra, hogy éjjel kettőkor is felhívjon és változtasson, átalakítson és kidobjon mindent, amit előzőleg csináltunk. A lényeg mégis az, hogy azért a magyar piacon is találni izgalmas feladatokat és még a multinacionális ügyfeleknél is vannak olyan projektek, amelyekhez lehet kapcsolódni.

"Voltak olyan ügyfeleink, aki velünk együtt hozták létre magukat és a hírnevüket." Fotó: Adrián Zoltán - Origo

Nyilván számtalan olyan melótok van, amire büszkék vagytok. Esetleg ki tudtok emelni ezek közül párat, amire a mai napig azt mondjátok, hogy kiemelkedően ütős lett? Olyat, ami szinte még benneteket is meg tud lepni?

FG: Szerintem egy ügynökségnek a kreatív erejét az mutatja meg, hogy milyen portfoliót képes felépíteni, nem egy-egy kampány önmagában. Nálunk a case study-kban ott van a telekomszektor, a bankok, a pénzügyek, az FMCG, a retail, az autó, az energiaszektor, a luxus, turizmus, az alkohol. Ez egy nagyon-nagyon komplex portfolió. A kreativitás alapvetően egy analogikus gondolkodás. Ez azt jelenti, hogy amilyen tapasztalatokat és tudást szerzel egy szektorban, azt át tudod-e majd vinni és hasznosítani egy másikban. Miért fontos ez? Mert például a bankszektortól eltanulhatod a szolgáltatásfókuszú hozzáállást és szemléletet. Az ember van a középpontban, nem a termék. Illetve azt is, hogy milyen úton viszed végig azt, aki bemegy hozzád és fel akar venni egy hitelt. Ha ebből levonod a következtetést, hogy a vásárlás nem egy adott pillanatban megtett döntés, hanem van előzménye, meg úgymond „utózmánya", tehát az egész egy komplex ügy, akkor sokkal jobban fogod menedzselni azt a folyamatot, amit valami másra, mondjuk a tejtermékekre viszel rá. Ez a fajta tudásbank az, amire a különböző szektorok nagyon erősen építenek.

Kívülállóként izgalmas belegondolni abba, hogy a birtokotokban van az a tudás, amely segítségével az ügyfeleteknél lévő információt úgy tudjátok tolmácsolni a világ felé, hogy annak eredménye vásárlás legyen. Mondhatnánk akár azt is, hogy olyan, mint a varázslat.

BT: Pedig nem az.

Először is tisztázzuk azt, hogy a reklám értékteremtő funkciót tölt be.

Az ügyfél befektetői logikát követ. Vagyis beletesz pénzt a reklámba, a végén pedig azt szeretné, hogy egy olyan érték épüljön a márkája köré, ami miatt a fogyasztók többet adnak érte, mint korábban. Ezért van szüksége ránk. Nagyon fontos, hogy meglegyen az a gondolkodás, amivel érti, miről szól ez az egész. A másik oldal a kreativitás. Ez teszi lehetővé, hogy azokat az üzeneteket eljuttassuk a fogyasztóhoz, amit az ügyfél szeretne. Ő maga ezt olyan módon tenné, amivel nem keltené fel a fogyasztó figyelmét. Végülis ezt fogod megvenni tőlünk. Ha két ugyanolyan dolgot leteszel egymás mellé, akkor azt fogod tudni több pénzért eladni, ami mögé kemény munkával odatetted az értékeket.

Pont ezért, ez nem lufifújás egyébként?

BT: Egyáltalán nem. Élmény és márkateremtés. Ezért a kettőért együtt - termék plusz élmény - lehet többet elkérni. Ha a kivett érték több mint a befektetés, akkor az egy jó döntés volt, ellenkező esetben nem. Csak a magyar reklámpiacon 240 milliárd forint megy el minden évben. Ez egy súlyos összeg. A cégek nem ostobák annyira, hogy lufifújásra költsék ezt a pénzt, csak azért, mert az a szokás. A fogyasztó szemszögéből viszont más a helyzet: ugyanazt látom a polcon, csak az egyik mögött van még egy ilyen megfoghatatlan élmény-, meg értékhalmaz.

FG: Ennyi erővel vissza is hozhatnánk a szocializmusban nagyon dívó utilitarianizmust, vagyis nyugodtan megihatod a kávédat egy talponállóban is, nem kell szép helyekre járni és szép csészéből inni. Miért kell zenét hallgatni hozzá? Miért jó, hogyha tiszta a hely? Miért jó, hogyha szép a tipográfia a cégtáblán, szép a kávé csomagolása? Az esztétikai élményeken keresztül szólunk az emberekhez. Az ember élményeket vásárol. A fiatalok például már nem a tárgyi kultúrával fejezik ki önmagukat, hanem inkább elutaznak valahová. Pedig mit kapnak mondjuk a tengerparton? Napot? A szoliban is napozhatna.

Az élmények arra világítanak rá, hogy mit is jelent embernek lenni és, hogy mi okoz nekünk érzelmeket. Ami nagyon fontos, hogy egy márka ne lufit fújjon, hanem valódi élményeket adjon.

Szponzoráljon például olyan fesztiválokat, ahol olyan zenét hallhatsz, amit szeretsz, és ami örömet okoz neked. Csináljon olyan tartalmakat az interneten, amit szívesen nézel meg. Adjon olyan tanácsokat az életedről, ami azzal a márkával valahogyan kapcsolatban áll és konkrétan információs értéke van a számodra. Egy márkának tudnia kell, hogy hogyan tud a saját célcsoportja számára értéket adni.

"Az esztétikai élményeken keresztül szólunk az emberekhez." Fotó: Adrián Zoltán - Origo

Merre tart ma a reklámszakma, mi a jövő?

BT: A csatornák teljesen megváltoztak. Technológiai értelemben sokkal hosszabb a húsz év, mint ahogy azt gondolná az ember. Mi ezt az egészet faxon kezdtük. Faxon üzengettünk egymásnak és betárcsázós internetet használtunk.

FG: Magyarország változott nagyot, ugyanis egy posztkommunista állapotból egy ilyen metakapitalizmussá érett. (A mostanit nem mondanám még egy teljesen érett kapitalizmusnak.) Más volt az, amikor a hiánygazdálkodás után szinte teljesen mindegy volt, hogy mit csináltál, úgyis működött. És más most, amikor már pontos tudásra van szükség. Illetve felnőtt egy olyan generáció, amelynek már a reklám az autentikus nyelve. Emiatt sokkal jobban és lazábban kezeli, könnyebb vele ezen a nyelven beszélgetni. Sőt, el is várja, hogy egy könnyed nyelvet használjanak közte és a márka között. Aki ezt nem beszéli, az elkopik a reklámszakmából.

BT: Hozzátenném, hogy a koncentráció is teljesen tönkrement már napjainkra. Az emberek szinte mindenre figyelnek egyszerre és ezért igazából semmire sem figyelnek. Az is egy nagyon-nagyon nehéz dolog, hogy egy márka koncentráltan kommunikáljon. Az a folyamatos push notification dömping, ami van, azt eredményezi, hogy szinte az összes menedzsment könyv a kognitív figyelem széteséséről szól, illetve arról, hogyan oszd be az idődet és hogyan kapcsold le magad a rendszerekről. Hogyan legyenek fél napjaid, amikor semmi mással nem foglalkozol, csak a fontos dolgaiddal.

Rengeteg felületes információval bombáznak, semmibe sem megyünk bele mélyen és ennek a menedzselése márka oldalról nagyon nehéz folyamat.

Hogyan tudunk sok helyen, de mégis mélyen ott lenni. Régen 3-4 csatornán keresztül elértél egy országot. Ezek voltak a klasszikus csatornák, mint például a tévé meg a rádió. Most nagyon sok helyen van, nagyon sok mindenki.

FG: Emiatt kell folyamatokban gondolkodni. Olyan ez, mint amikor egy nagyon nagy fesztiválon meghallod valamelyik színpadot. Hallod, hogy van valami jó, de nem fogsz rögtön odarohanni, hanem csak úgy elindul benned valami. Érzed a pulzálását, érzed a ritmusát és előbb-utóbb ez fogja kiemelni számodra a tömegből. Emiatt folyamokban, streamekben érdemes gondolkodni. Az, hogy csinálok egy reklámot és kiteszem valahová, senkit nem fog érdekelni. Folyamatos jelenlét kell. Olyan ez, mint egy kertész munkája. Akkor lesz szép a kert, hogyha folyamatosan foglalkoznak vele. Ha csak úgy beledobsz egy új virágot és aztán otthagyod, majd évek után ránézel, látni fogod, hogy a fele kirohadt. Ez a nagy különbség a nagy és a kis márkák között; a nagyoknak hosszú távú, nagyon professzionális elképzeléseik vannak.

Egy odafigyelő, valódi alkotói munka folyik gyakorlatilag. Itt vált szintet a márka. Ez már nem reklám, hanem márkakommunikáció. Ez egy magasabb rendű minősége és filozófiai megközelítése a reklámnak.

Mi a helyzet a Brandfestivallal? Mintha összement volna, nem?

BT: Más már a formátum, más korszakban járunk. Viszont a szakmai színvonalat megtartottuk. Legutóbb is kétnapos volt, csupán kimaradt a wellness és a jazz-koncert. Pragmatikusabb lett az egész.

Meg gondolom az egész szakmában több volt a pénz. Legalábbis sokan meséltek nekem arról, hogy a kétezres évek elején olyan kampányokat lehetett lefuttatni, amire úgy tűnt, hogy Isten minden pénze sem lesz elég.

BT: Nyilván nagyobbak voltak a lehetőségek és sokkal több mindent megengedhettek maguknak a márkák. Most más világot élünk.

FG: Egy reklámügynökségnél, meg a kreatív iparágban a vezetői munka egyébként sem arról szól, hogy minél nagyobb legyél, hanem hogy mennyire vagy skillful. A kihívás az, ami energiával tölt fel. Nem mondom, hogy teljesen mindegy a kampányméret, hiszen minél grandiózusabb, annál izgalmasabb és nagy élmény benne részt venni. Ám mégsem a méret a legfontosabb, hanem az, hogy meg tudj felelni a kihívásoknak.

"A kihívás az, ami energiával tölt fel." Fotó: Adrián Zoltán - Origo

Mi a kihívás?

FG: Például az is lehet kihívás, ha új kollégát kell hozni a cégbe vagy valami probléma alakul ki. Akkor érzi magát igazán elemében a vezető, amikor baj van. Kicsit olyan ez, mint az amerikai pilóta, aki olyan szépen letette a gépet a Hudson folyóra. Szerintem ilyenkor érzed, hogy élsz, nem akkor, amikor szépen elrepülsz A-ból B-be, kék az ég és pont időre lerepülöd, amit kell. Akiben ez a fajta habitus megvan, az a vezető, akiben pedig nincs, annak nem kell feltétlenül vezetőnek lennie.

Mi állandó problémában élünk. Mindig baj van. Legfeljebb annyi, hogy mindig más volt a baj.

BT: Egyébként nagyon tanulságos volt azt végignézni, hogy hány vezető bukott el, amikor összeestek a büdzsék. Sokan óriásira fel voltak magasztalva, aztán kiderült, hogy csak a konjunktúrában voltak jók. Rengeteg ilyen példa van. Ikonikus nagy cégeket vittek és aztán az első reccsnél elbuktak.

Mi áll még a Republic előtt?

FG: Mindig mondják, hogy a múltból érdemes megítélni valaminek a jövőjét.

BT: Itt a múltbeli hozamok garanciát jelentenek a jövőbeli megtérülésre.

FG: Egy nagyon erős élőlény ez a cég. Sokszor maga a szakma is csodálkozik ezen. Óriásit fejlődtünk. Gyakorlatilag megduplázódott a munkatársaink száma az elmúlt 4-5 évben. Magyarországon mi egy nagy ügynökségnek számítunk. Van fönt, van lent, ez része ennek a játéknak, de mindezekkel együtt is szerintem az az irány, amit csinálunk, egy jó irány. Erre megyünk tovább.