A The Business of Fashion a legnagyobb divatmárkákat vizsgálta meg és javarészt olyan termékeket kerestek, amelyek a férfi és a női részlegen is megtalálhatóak. A kutatásban a Saint Laurent, Valentino, Gucci, Dolce & Gabbana és a Balmain ruháinak árait nézték meg.
A Saint Laurent-nál például egy csíkos szvetter férfiaknak készített változata 240 dollárral, azaz 66 ezer forinttal volt olcsóbb a férfi részlegen.
Azokban az esetekben, amikor nincs nagy különbség a két nem számára eladott ruhadarab között, a divatmárkák a magasabb árral, az úgynevezett „rózsaszín adóval” próbálják meg nagyobb bevételhez juttatni a vállalatot. Ez a jelenség egyébként már a kisgyerekeknél is megfigyelhető, hiszen a lányosabb játékok, ruhák, de akár egy rózsaszín roller is többe kerül, mint a fiúsabb tárgyak.
A Vox szerint a nőknek 13 százalékkal kell többet fizetniük a higiéniai termékekért, 8 százalékkal a ruházatért, 7 százalékkal a lányos játékokért és 8 százalékkal az egészségügyi termékekért. A „rózsaszín adó” egyrészt azért terjedt el ennyire, mert a nőket tartják márkahűségesebbnek a két nem közül, ezért a cégek sokszor megúszhatják, ha kicsivel drágábban értékesítik számukra a termékeket.
A szakértők szerint a nők évente 1300 dollárral többet költenek emiatt, mint a férfiak.
A New York City Department of Consumer Affairs még 2016-ban végzett széleskörű vizsgálatot amelyben 800 termék árát hasonlították össze, és kimutatták, hogy az esetek 42 százalékában a nőknek többet kellett fizetniük. A gyógyszeriparban is hasonló tendencia figyelhető meg. A Consumer Reports 2010-es tanulmánya szerint a gyógyszertárban a nők számára készített termékek akár 50 százalékkal is többe kerülhetnek, mint a férfiaknak kínáltak. Azonban nem csak a vállalatok befolyásolják az árak alakulását, hiszen az Egyesült Államokban és az Európai Unióban a nök számára készített importált termékekre nagyobb adót szabnak ki.
A divatmárkák ugyanakkor kihasználják azt vélelmet, miszerint a nők egyszerűen többet vásárolnak, mint férfi társaik. A Psychology Today egy 2013-as tanulmányra hivatkozik, amely kétezer brit állampolgár vásárlási szokásait vizsgálta.
Kiderült, hogy a férfiak átlagosan már 26 perc után megunják a „shoppingolást”.
Szintén 80 százalékuk nyilatkozta azt, hogy nem szeretnek párjukkal vásárolni, 45 százalékuk pedig mindenképp elkerüli ezt a lehetőséget. A válaszadók fele szerint, ha partnerével megy vásárolni, az veszekedésbe torkollik, részben azért, mert a férfiak azonnal megveszik, amire szükségük van, míg a nők még órákig nézelődnek.
Dr. Steve Taylor, a Psychology Today egyik szerzője, egy érdekes elképzelést is megosztott az olvasókkal. Szerinte (és sok más szakember szerint) evolúciós okai is vannak, hogy a nők miért vásárolnak több ideig. Egészen nyolcezer évet kell visszamennünk időszámításunk előttre, amikor még vadászó-gyűjtögető életmódot folytattak őseink.
Marshall Sahlins, elismert kulturális antropológus szerint a modern társadalomban is jól látszik a férfiak vadász, és a nők gyűjtögető szerepe. Amikor a nők vásárolnak, folyamatosan kutatják a legjobb terméket, ennek érdekében több boltba is betérnek, míg a férfiak elejtik az első „vadat”, amelyet meglátnak.
Kriger és Byke 2009-es tanulmánya is párhuzamot von a vadászó-gyűjtögető életmód és a modern társadalom között.
Ők azt mutatták ki, hogy a nők továbbra is jobban képesek megoldani azokat a feladatokat, amelyek során „gyűjteniük” kell, annak ellenére is, hogy ma már egyáltalán nem azokat a dolgok veszik körül őket, mint az ősidőkben. A férfiak pedig jobb eredményeket értek el a vadászathoz kapcsolodó feladatokban.
A nőknek ezt a gyűjtögető attitűdjét használják ki a vállalatok, hiszen ők hajlamosabbak több boltba bemenni, ellentétben a férfiakkal, akik céltudatosan választanak maguknak termékeket.
Ugyanakkor nagy hatással van az árakra az is, hogy bizonyos terméktípusoknak van férfi és női változata. A vállalatok pontosan tudják, hogy egy nő nem fog férfi eldobható borotvát venni, ha annak kapható női változata is, noha a különbség a kettő között igen gyakran csak a termék színében mutatkozik. Így aztán megtehetik, hogy drágábban adják a nők számára készített terméket.