Simicska csapata járt jól a túlköltekező kormánnyal

A Miniszterelnökség közel egymilliárd forintot fizetett ki nyolc hónap alatt önmaga reklámozására az IMG médiaügynökségnek, kétszázmillió forinttal többet, mint amennyit egy évre terveztek. A kampányok elszámolása alapján a cég piaci áron dolgozik, de az átlagosnál jóval többet hirdet köztéren a Simicska Lajos érdekeltségébe tartozó hirdetési felületeken, valamint a kormányhoz közeli médiában.

Kétszázmillió forinttal többet költött saját sikereinek hirdetésére a Miniszterelnökség tavaly, mint ahogy azt az év elején tervezték - derül ki azokból az elszámolásokból, amelyeket átadtak az [origo]-nak. A Miniszterelnökség és az IMG Inter Media Group Kft. 2012. március 2-án kötött keretszerződést médiakampányok teljes körű lebonyolítására. A szerződésben bruttó 800 millió forintos keretet állapítottak meg azzal a kikötéssel, hogy ezt az összeget legfeljebb egy évig lehet felhasználni. A pénz azonban fél év alatt, szeptember végére elfogyott, ezért aztán október elején az IMF-szerződést elutasító emlékezetes reklámhadjáratot már egy újabb szerződés alapján készítette el a cég.

A Miniszterelnökség néhány hete, február végén újabb szerződést kötött az IMG-vel, illetve a Lounge Design nevű céggel. Ezúttal a tavalyinál jóval bővebbre szabták a keretet, mert a két cég 2014. május végéig akár bruttó 1,68 milliárd forintot is elkölthet a Miniszterelnökség által meghatározott üzenetek népszerűsítésére.

Nem azt hirdették, amit akartak

A célokat már a tavalyi, és az azzal szinte szóról szóra megegyező idei szerződésben is hosszan, részletesen és viszonylag pontosan leírták. A Miniszterelnökség rávenné a fiatalokat, hogy maradjanak itthon, fel akarják hívni a nők figyelmét arra, hogy szüljenek gyerekeket, és általában szeretnék, ha az állampolgárok megbarátkoznának azokkal a szlogenekkel, amelyekkel a kormány meghatározza magát. A kiadott iránymutatás szerint ilyen például a "Versenyképes Magyarország", a "Jó állam", a "Működőképes egészségügy", a "Kulturált állam", a "Zöld állam" és a "Lehetőség" üzenet (a kormány kommunikációs céljairól ebben a tavalyi, illetve ebben a cikkünkben olvashat bővebben).

Miután február végén megkötötték az újabb szerződést, kértük a Miniszterelnökséget, hogy adják ki nekünk a tavalyi kifizetéseket megalapozó elszámolásokat, illetve indokolják meg, miért kellett az idén szó szerint ugyanazokra a feladatokra szerződését kötni, ha ezeket már tavaly is elvégezték. A részletes elszámolásokból, illetve a Miniszterelnökség válaszleveléből aztán kiderült, hogy a megvalósított reklámkampányok nem, vagy csak nagyon áttételesen felelnek meg annak a feladatnak, amelyet a szerződéskötéskor meghatároztak.

A fiatalok és a nők megszólítása, illetve a jó állam népszerűsítése helyett ugyanis az IMG tavaly a március 15-i állami ünnepségekre hívó, az árfolyamgátat, a nemzeti konzultációt, a munkahelyvédelmi akciótervet hirdető, illetve az olimpikonok fogadását megörökítő reklámokat készítette el.

Háromszázmillió a nemzeti konzultációra

"Beszédet mond: Orbán Viktor miniszterelnök" - hirdették a körúton járó villamosok és az ország útjai mellett elhelyezett óriásplakátok az idén még március 15-én is, amikor már kiderült: Orbán Viktor csak Brüsszelben fog beszélni, és az ünnepségek is elmaradnak a katasztrófaidő miatt. Tavaly március 15-én viszont ragyogó napsütés és kellemes tavaszi idő volt, így nem veszett kárba az a több mint százmillió forint, amelyet az állami ünnepségek hirdetésére költöttek el.

Ha kíváncsi, hogy melyik kampány mennyibe került, kattintson a képre, és nézze meg a részletes adatokat!

A Google-t használva az interneten talál rá a rezsiköltségek beosztásán agyaló fiatal család az árfolyamgát feliratra, ami egy csapásra letörli homlokukról a gondok ráncait, és ragyogó napsütést hoz az életükbe - legalábbis abban a reklámfilmben, amely ezekben a napokban is fut a tévécsatornákon. A kormány egy évvel ezelőtt is nagyszabású reklámkampányban próbálta felhívni a devizahitelesek figyelmét az akkor bevezetett lehetőségére. A filmet az interneten nem találtuk, a Miniszterelnökség csak későbbre ígérte, hogy elérhetővé teszi a közpénzből készült reklámjait, szerkesztőségünkben pedig senki nem akadt, aki emlékezne a kormány tavalyi reklámjára, így nem tudjuk, akkor mivel próbálták meggyőzni a devizahiteleseket. A nem túl emlékezetes kampány 161 millió forintba került.

Az Orbán-kormány tavaly májusban érkezett el a félidejéhez, az IMG erre az alkalomra is megtervezett két reklámkampányt összesen 17,7 millió forintért, de ezek a hirdetések végül nem jutottak el a nyilvánossághoz. Nyáron néhány tízmillió forintot elköltöttek az olimpikonok fogadásának megörökítésére, illetve az augusztus 20-i Gyulai István Memorial Atlétikai Magyar Nagydíj reklámjaira.

A legtöbbet a munkahelyekről szóló nemzeti konzultációra költötte a Miniszterelnökség, a május végétől június végéig tartó kampány közel háromszázmillió forintba került. Orbán Viktor szerint a nemzeti konzultáció eredményeit felhasználva készítette el a kormány a munkahelyvédelmi akciótervet, amelynek népszerűsítésére újabb nagyszabású kampányt indítottak. Az egész országban elhelyezett óriásplakátokon külföldi reklámszereplők hirdették mosolyogva, hogy "Szeretem a munkámat!". Akkoriban a sajtó azt írta, a kampány 56 millió forintba kerül, de az [origo]-nak elküldött elszámolások szerint ennél jóval többet költöttek rá: csak az ötletek és a hirdetések gyártása belekerült 35 millió forintba, a hirdetési helyekért pedig több mint 164 millió forintot fizettek.

A nemzeti konzultációt hirdető épületháló az Alkotás úton. Az óriási hirdetést 3,3 millió forintért gyártották, a reklámhelyért 5,8 millió forintot fizettek

Ezzel a szeptember végig tartó kampánnyal ki is merült a márciusban meghatározott 800 millió forintos keret (a fent felsorolt kampányok összesen bruttó 785 millió forintba kerültek), így amikor a kormány egész oldalas hirdetésekben akarta tudatni az állampolgárokkal, hogy nem kérnek az IMF-ből, újabb szerződést kellett kötniük az IMG-vel. Ahogy arról akkoriban az [origo] is beszámolt, a Miniszterelnökség 200 millió forintot adott erre a feladatra: a hirdetési helyek 180 millió forintba kerültek, az ötletek és a reklámok gyártása pedig 19,6 millióba.

Az ötletelőket túl-, a gyártókat alulfizették

A reklámkampányok költségvetéseit megmutattuk több reklámszakembernek is, hogy megtudjuk, reális árakon dolgozik-e az IMG a Miniszterelnökségnek. "Ami a gyártási költségeket illeti, azok annyira alacsonyak, hogy mi ilyen kevés pénzből még életünkben nem csináltunk reklámfilmet, és valószínűleg nem is vállalnánk" - mondta egy, reklámfilmeket készítő cég vezetője, miután végignézte a nemzeti konzultációhoz, az árfolyamgáthoz és a munkahelyvédelmi akciótervhez készített 20-30 másodperces reklámfilmek költségvetését. "Itt valószínűleg nem filmes szakemberek vettek részt a munkálatokban, hanem inkább tévések lehettek (vagy C-kategóriájú filmesek), mert ennyi pénzért profik nem nagyon vállalnák a munkát" - tette hozzá.

Egész oldalas hirdetésekben üzent a kormány az IMF-nek. A szlogenek és a szövegek 711 ezer forintba kerültek

A reklámfilmek gyártási költségeiről több szakember is azt mondta, hogy azok normálisak, vagy inkább alacsonyabbak a piaci árnál. "Mostanában az egész szakma nyomott árakon dolgozik, ez beleillik a képbe" - mondta egy rendező, aki viszont úgy találta, a reklámok ötletéért "nagyvonalúan" fizettek. "Ezekből a részadatokból kiindulva a filmesek alul, az ötletelők túl vannak fizetve" - mondta.

Az ötletelőket jól megfizették a szerint a hirdetési szakember szerint is, akinek a munkahelyvédelmi akcióterv tervezésének költségvetését mutattuk meg. Az elszámolás szerint a kampányhoz két kreatív koncepció készült, ezekért összesen bruttó 2,45 millió forintot fizettek. A "Szeretem a munkám!" szlogen 101 600 forintba, az ötféle óriásplakát, illetve ezek változatainak megtervezése összesen 3,4 millió forintba került. A teljes tervezésért, illetve a plakátok, a reklámfilm és az egyéb hirdetések elkészítéséért összesen 34,91 millió forintot fizettek. "Ez nekem soknak tűnik, de nem szokatlanul soknak a piacon. Olyan, mint egy magasan árazott, de egyébként piaci ajánlat. Szépen ki van dolgozva, le van bontva, ennek ellenére ezt azért - durva becslés alapján - ennél 30 százalékkal kevesebbért is meg lehetne szerezni" - mondta a költségvetésre a hirdetési szakember.

Az utcán szeretnek hirdetni

A reklámkampányok megtervezésénél jóval többe került az, hogy ezek el is jussanak az emberekhez. A munkahelyvédelmi akcióterv kampánya például hat héten át futott tavaly augusztusban és szeptember elején. Először az utcán kezdték a hirdetést: országszerte kiraktak 1050 "nagyon jó minőségű" óriásplakátot, 445 citylight posztert, 80 hirdetőoszlopi plakátot, és 80 busz hátuljára is rákerültek a hirdetések. Egy-egy hirdetés megjelent a nyomtatott lapokban is, majd augusztus közepén a rádiókban és a tévékben is elkezdték a reklámozást. A hét hét alatt összesen 164 millió 107 ezer forintot költöttek el a hirdetési felületekre, úgy, hogy a cég jelentős - 30-95 százalékos - kedvezményeket kapott a hirdetések listaárából.

Az [origo]-nak nyilatkozó hirdetési szakember szerint az IMG a reklámokat reális áron, a szokott piaci kedvezményekkel vásárolta meg, az viszont szokatlan, hogy "médiatervezési szempontból aránytalanul magas a közterület, és alacsony a tévé, illetve az internet használata". Ebben a kampányban például az egész költségvetés több mint felét, 53 százalékát fizették ki a közterületi reklámokra, míg a tévés hirdetésekre csak 10 százalék jutott.

Az [origo] a Miniszterelnökségtől kapott részletes elszámolások alapján megvizsgálta mind a hat reklámkampány médiavásárlási adatait, és összesítésben is hasonló arányok jöttek ki: a kampányokra elköltött pénz 35%-át fizették ki a közterületi reklámokra, 21 százalék jutott a nyomtatott lapokba, 19 százalék a televíziónak, 14 százalék a rádióknak és 11 százalék az internetnek. A Magyar Reklámszövetség legfrissebb, 2011-es adatai szerint a teljes magyar reklámköltésben egész mások az arányok: a közterületi reklámok csak 10 százalékkal részesülnek a reklámtortából, a hirdetésekre szánt pénz 36 százalékát a televíziókban költik el, a hirdetők jóval többet költenek az interneten és a nyomtatott sajtóban is, mint az IMG, viszont a rádióreklámokra csak harmadannyit szánnak (a részletes adatokat lásd az erről szóló grafikonunkban).

Az elmúlt években már jellemző volt, hogy az állami, kormányzati reklámköltésekben ilyen nagy szerep jutott a közterületi reklámoknak: először 2011 decemberében írtunk arról, hogy a kormányváltás óta több nagy állami cég is a korábbinál jóval nagyobb összegeket kezdett költeni köztéri reklámkampányokra, és az [origo] birtokába került adatok szerint ezeknek a hirdetéseknek túlnyomó része a miniszterelnökkel régóta baráti viszonyban álló Simicska Lajos cégének felületein jelenik meg. Tavaly novemberben a Kreatív című szaklap is írt arról, hogy listaáron számolt becslések szerint az állami közterületi hirdetések 80 százalékát a Simicska Lajoshoz kötődő cégek vitték el.

Az [origo]-nak elküldött elszámolásokból nem derül ki, hogy a kihelyezett óriásplakátoknak, citylight posztereknek, óriás épülethálóknak és járműhirdetéseknek melyik cég felületein vásárolt helyet az IMG, de a hirdetéseket listaáron követő Kantar Media nevű nemzetközi reklámcég adatai alapján a Miniszterelnökség tavalyi közterületi reklámköltéseiből 65 százalék jutott a Fideszhez köthető üzletemberek tulajdonában álló cégekhez, a Publimonthoz, az Euro AWK-hoz és a Mediacontacthoz.

Négy forintból három a barátoknak

A nem közterületen elhelyezett reklámok sorsa viszont pontosan kiolvasható az [origo]-nak átadott elszámolásokból. A nyomtatott lapokban elköltött bruttó 177 millió forint 39 százaléka a Metropolnak jutott. Az ingyenesen terjesztett napilapot kiadó cég a Megapolis Media Zrt. birtokában van, amelynek egyszemélyi tulajdonosa Fonyó Károly. Fonyó vezető posztot tölt be Simicska Lajos közterületi reklámcégében, illetve a szintén közterületi reklámokban érdekelt Euro AWK Kft.-ben is. A nyomtatott sajtóban elköltött pénz 16,6 százaléka a Magyar Nemzetnek jutott. A 2012-ben már átlagosan 10 ezer példányszám alatt eladott, Széles Gábor tulajdonában álló Magyar Hírlap kapta a sajtóban elköltött pénz 10,6 százalékát, miközben a több mint 162 ezer példányban eladott Blikkben csak 8,2 százalékot költöttek. A Heti Válaszban - amelynek többek között a Simicska Lajossal üzleti viszonyban álló Nyerges Zsolt a tulajdonosa - a pénz 6 százalékát költötték el. Ez az öt lap osztozott a sajtóban elköltött pénz közel háromnegyedén.

A nyomtatott sajtóban elköltött reklámforintok megoszlása (forrás: MEH-közlés)

A televíziós hirdetések a TV2-n és az RTL Klubon futottak a legtöbbet, a két csatornán költötték el az erre szánt pénz több mint felét. Az MTV-nek 20,5, a Hír TV-nek 18,8 százalék jutott. A rádiókban elköltött pénz 44,5 százaléka a vidéki rádiókhoz került, harmada pedig a szintén Nyerges Zsolt tulajdonában álló Class FM-hez, rajtuk kívül a közszolgálati rádióknak jutott jelentősebb összeg.

Az interneten csak a munkahelyvédelmi akciótervet, a nemzeti konzultációt, illetve az IMF-szerződést hirdette az IMG. A legtöbb hirdetés a többek között az Indexet és a Portfóliót kiadó CEMP oldalaira került (42 százalék), de sokat - az interneten elköltött összeg több mint 30 százalékát - költöttek a megyei lapok és a Metropol híroldalain is. Mivel az egyik kampányban csak együtt adták meg, hogy mennyiért vettek reklámhelyet a megyei lapok és az ingyenes napilap internetes kiadásaiban, nem lehet pontosan megmondani, hogy a 30 százalékból mennyi jutott a Metropol naponta átlagosan 4600 látogatót vonzó oldalára.

A hat reklámkampány közül egy hirdetései az [origo] oldalain is láthatóak voltak: az IMG az IMF-szerződést ellenző kampány idején vásárolt az [origo]-n hirdetési felületeket, ezekért összesen 8 029 739 forintot fizettek a lapunkat kiadó cégnek. Ez az interneten elköltött összeg 8,7 százaléka.

Célba értek

Az adatkéréssel egy időben, azaz mielőtt pontosan tudtuk volna, hogy mire költötték el az éves keretet, megkérdeztük a Miniszterelnökségtől, hogy mi teljesült a szerződésben kitűzött célok közül, vannak-e felméréseik arról, hogy az üzeneteik mennyire jutottak el az emberekhez. A szerződésben megfogalmazott célok közül konkrét példaként azt kérdeztük meg, tudják-e, hogy mennyire sikerült a versenyképes Magyarország brandet a kormányhoz kötni - bár utólag kiderült, ez egyetlen kampánynak sem volt az üzenete.

A Miniszterelnökség válasza szerint az IMG független média iparági kutatásokból, adatbázisokból előrejelzi, illetve utólag értékeli azt, hogy egy-egy kampány hány emberhez jutott el. "Az elérési adatok alapján minden kampány elérte a megszólítandó célcsoportjának médiafogyasztó közönségét. A kampányüzenetek, amelyek a "versenyképes Magyarország" fő üzenetet is hivatottak közvetíteni, célba értek" - írták.

Nagyon megy

Az IMG Inter Media Group Kft.-t Somogyi Miklós alapította 2002-ben. A cég 2010-ig egy, Doverben bejegyzett cég többségi tulajdonában volt, aztán Somogyi mellett tulajdonos lett Patonai Péter, aki az első Orbán-kormány idején az állami tulajdonú Magyar Fejlesztési Bank elnök-vezérigazgatója - és a jelenlegi fejlesztési miniszter, Németh Lászlóné főnöke - volt. A Népszabadság szerint abban az időben tanácsadóként dolgozott az MFB-nél Simicska Lajos is.

Somogyi - aki a Magyar Közterületi Média Szövetség elnöke is - tavaly kivonult a cég vezetéséből, és az idén januárban a teljes tulajdonrészét is átadta Patonai Péternek.

Az Opten céginformációs rendszerben elérhető adatok szerint a kormányváltás után 2010-ről 2011-re a cég megháromszorozta a nettó árbevételét, az adózott eredményük pedig 15,6 millió forintról 260,1 millió forintra nőtt.

A növekedés jelentős részben az állami megrendeléseiknek köszönhető: a kormányváltás óta az IMG nemcsak a Miniszterelnökségnek dolgozik, korábban ők végezték a magyar EU-elnökség lakossági kommunikációját, nagy összegű szerződést kötöttek a Közigazgatási és Igazságügyi Minisztériummal, ügyfeleik között van a Magyar Turizmus Zrt., a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség és a médiahatóság is.