"Bármit mondasz vagy csinálsz az interneten, azt fel fogják használni"

Fenyegeti-e az iWiW-et a Facebook? Hogyan kommunikáljanak a cégek a közösségi weben? Mi folyik a kínai interneten? Netanel "Net" Jacobsson svéd-izraeli internetes vállalkozót, az AOL és a Facebook korábbi üzletfejlesztési vezetőjét kérdeztük, amikor decemberben az iWiW-nek adott tanácsokat Budapesten.

Jacobsson másfél évtizede dolgozik webes vállalkozásokkal és médiacégekkel. Majdnem két éven át a Facebook belső üzletfejlesztési igazgatója volt, de megfordult az ICQ-nál és az America Online-nál is, jelenleg pedig többek között iPhone-ra és Facebookra fejlesztő cégek tanácsadó testületének tagja, de egy kínai közösségi oldalt is igazgat. A szakembert budapesti munkája végeztével kerestük fel egy interjúra.

Azok után, hogy a Facebooknál dolgozott, nem érzi furcsának, hogy most a konkurenciának ad tanácsokat?

A Facebook nem igazán foglalkozott még a magyar piaccal, és jelenleg éppen mással kell törődniük. Talán majd ha nagyobb lesz a Facebook jelenléte a magyar piacon, akkor megváltozik a helyzet, de most semmiképp sem konkurensek, már csak azért sem, mert az iWiW-et sokkal többen használják.

Tagadhatatlan, hogy az iWiW egyes újabb fejlesztései a Facebookról ismert funkciókat hozták be a magyar közösségi oldalra is.

A Facebook valóban egyfajta vezető szerepet tölt be a webes fejlesztések terén, sok más közösségi oldal utánozza a lépéseit, miközben maga a is nézelődik. Mostanában például nagyon oda kellett figyelnie a Twitterre. Azt hiszem, ez kölcsönös, mindenki lemásolgat ezt-azt, de végül az a lényeg, hogy mitől nyújt valami egyedi dolgot a felhasználóknak az én szolgáltatásom, vagyis ez esetben az iWiW. Ezeket a dolgokat érdemes magasabb szintre emelni, hiszen a Facebook nem magyar jelenség, az iWiW viszont itthon van, és üzemeltetői otthonosan mozognak ezen a piacon. Az iWiW kicsit olyan, mint egy csiszolatlan gyémánt. Igaz, hogy régóta itt van, emiatt a felülete, érzete is egy kicsit régi, és sok mindent lehet rajta javítani, de ha megnézzük, milyen sokan használják, milyen sokan hivatkoznak rá és frissítgetik az adatlapjukat nap mint nap, azt kell látnunk, nagyon sokat ki lehet hozni belőle.

Számos országban láthatunk példát arra, hogy - az iWiW-hez hasonlóan - helyi közösségi oldalak tarolták le a piacot. Lengyelországnak, Törökországnak vagy Brazíliának is megvan a maga kedvenc közösségi oldala, mi lehet ezek sikerének a kulcsa?

Nagyon éretlen szakaszában hódították meg az online piacot. Emellett valami olyat tudtak adni a helyi felhasználóknak, ami rájuk jellemző, amivel könnyen tudnak azonosulni, és ezekre a dolgokra a Facebook képtelen. A Facebook már nem is annyira közösségi oldal, hanem inkább egy platform: egy olyan technológiai platform, amely összeköti az embereket egymással. Az is meghatározó szereppel bírhat persze, hogy ha az ember ismerősei már ott vannak valahol, akkor minek is menne máshová? A magyar piacon viszont még nem dőlt el, hogy ez olyan lesz, mint sok más európai ország, ahol a Facebooknak vagy más külföldi szereplőnek nem sok esélye van, vagy olyan, mint Franciaország, vagy Spanyolország, ahol eredményes lehet majd.

Hogyan látja az iWiW jövőjét alkalmazásplatformként? Erre kellene koncentrálniuk a fejlesztőknek, vagy a felhasználók számára fontos funkciók továbbfejlesztésére, mint például a fotómegosztás, ami a felhasználók egyik kedvence?

Az iWiW-nek már ugye van API-ja, ami lehetővé teszi az alkalmazások fejlesztését, ezzel feltétlenül foglalkozni kell, ezzel ösztönözni a még jobb alkalmazásokat. A Facebook sem fejlesztett alkalmazásokat, mindössze négyet, a többi már külső fejlesztők munkája, és az iWiW-nek is ezt az utat kell követnie. Ami a fotómegosztást illeti, az a Facebookon is nagyon fontos szereppel bír, hiszen bevonja a felhasználókat, és olyanokat, például idősebbeket is az oldalra vonz, akik egyébként nem használnának egy ilyen szájtot. De a további lehetőségeket az alkalmazásplatformon keresztül lehet kihasználni.

A közösségi oldalakhoz is kapcsolódó téma a valós idejű keresés. Mi újságíróként már jó ideje ismerjük és használjuk például a Twitter keresőjét, de hogyan épülnek majd be a valós idejű web eszközei az átlagos internetező hétköznapjaiba? Nem lesz túl sok a minket elárasztó információ?

A valós idejű web még tényleg gyerekcipőben jár, és bár robbanásszerű növekedés előtt van, még csak az olyan early adopterek használják, mint például az újságírók. A hagyományos keresők olyanok, mint egy könyvtár. Bemegyünk, kikeressük az információt, ami kell, lejegyzeteljük magunknak, és mehetünk vele haza. A valós idejű web viszont arra ad választ, hogy mi történik éppen most. Ez olyan, mintha könyvtár helyett egy kávézóba vagy bárba ülnénk be, és ott hallgatóznánk, hogy miről beszélgetnek az emberek. Ez a "most-web", míg a Google és a Yahoo a "volt-weben" keresnek. Az információ-túlterheléssel valóban számolni kell, és úgy gondolom, a jövőben a valós idejű weben működő közösségi oldalaknak nagyon jó szűrőeszközöket kell adniuk ehhez a felhasználóknak.

Tudna erre példát is mondani?

Talán jó példa ez az új szolgáltatás, a Brizzly. Egy volt Google-alkalmazott indította el, és nagyon felhasználóbarát módon segít szörfölni a közösségi web tartalmai között. (A szájt a Twitterhez és a Facebookhoz biztosít párhuzamosan hozzáférést - a szerk.) És ez igazán fontos lesz, hiszen egyre több ember figyel majd oda egyre több információra, de nem lesz időnk elolvasni mindent, így gyorsan meg kell találnunk azt, ami releváns számunkra, itt és most. Hiszen a helyfüggő szolgáltatások is hozzá lesznek adva mindehhez.

Gondolja, hogy a Bing sikerre viheti a valós idejű keresést azzal, hogy megelőzték a Google-t ezzel a fejlesztéssel?

Azt hiszem, a Bing egy igazán remek termék, és le vagyok nyűgözve, hogy a Microsoft, azok után, hogy csak bajlódott a webkeresővel, ilyen sikeres szolgáltatást tudott összehozni, ami ráadásul elég jó számokat produkál. A verseny még egyáltalán nem dőlt el, és a leginkább felhasználóbarát termék lesz a nyertes.

Nemrégiben komoly aggályok merültek fel a Facebook adatvédelmi gyakorlatával kapcsolatban, és ezek az adatvédelmi kérdések sokak számára riasztóak a közösségi oldalakkal kapcsolatban. Hogyan kellene ön szerint kezelnie ezeket a kérdéseket a szájtoknak?

A közösségi oldalak rendszerint nagyon szofisztikált beállítási lehetőségekkel rendelkeznek, ami az adatkezelést illeti. A gond csak az, hogy az emberek nem használják ezeket. Ha százszor is eléjük tesszük az opciókat, tízből nyolc ember biztosan az alapértelemzett beállításokat használja majd. Ez így van az internet egészen korai időszaka óta, amikor például sokan nem tudták, hogyan kell megváltoztatni a kezdőlapjukat. Nem változtatják meg a beállításokat, a legtöbben azt használják, amit kapnak. A szolgáltatások számára nagyon fontos, hogy tudatában legyenek ennek. Hiába kínálnak számos biztonsági lehetőséget, tisztában kell lenniük azzal, hogy az emberek többsége nem él majd ezekkel, és meg kell akadályozniuk, hogy túlságosan kiszolgáltatottá tegyék magukat az interneten.

Ha már a biztonság kérdéseinél tartunk: az online biztonsági szakértők szerint fennáll a veszélye annak, hogy a valós idejű weben nem lesz elég idő a kártékony tartalmak vagy az így terjesztett spam szűrésére.

Nem hiszem, hogy a valós idejű web veszélyesebb lenne, mint bármi más eddig. Hacsak nem azt a veszélyt hordozza magában, hogy az ember gyorsabban reagál, nem figyel oda arra, hogy mire kattint rá, és így tovább. Bármit fel lehet használni jó és rossz célra egyaránt. Azt szoktam mondani a netes kockázatokkal kapcsolatban, amit az amerikai rendőrfilmekben is hallani lehet, amikor letartóztatnak valakit: bármit is mondasz és csinálsz, felhasználhatják ellened, sőt, fel is fogják használni az interneten. A másik dolog, amivel mindenkinek számolnia kell, az, hogy amit egyszer feltett magáról a netre, azt hiába törli le, soha nem lehet tökéletesen eltüntetni. Ha máshol nem, a webkeresők cache-ében megmarad. Az információk demokratizálása szempontjából ez jó dolog. A politikusok, vagy akár cégvezetők is sokkal sebezhetőbbek lesznek, nehezebb elrejteni bizonyos információkat, vagy megakadályozni azok terjedését. De ugyanígy mások jó hírnevét is könnyű bemocskolni megalapozatlan információk terjesztésével.

Hallott a magyar Vodafone marketingesének esetéről, akit egy csipkelődő Twitter-üzenet miatt rúgtak ki?

Anélkül, hogy közelebbről ismerném a részleteket, azt kell mondjam, a srác nagyon jól ismerte a közösségi médiát, és ott pont ilyen emberekre van szükség. Azt hiszem, hiba volt ezért elbocsátani. Egyébként nem hiszem, hogy van értelme a versenytársakról beszélni. Vagy jobbak vagyunk náluk, vagy nem. Erről nem kell beszélni. A humor éppen az egyetlen módja annak, hogy ilyesmit szóba hozzunk.

Magyarországon azt látjuk, hogy egyre több cég van jelen a közösségi médiában, de gyakran nem tudnak mást, csupán saját termékeiket ajnározzák a Twitteren vagy a Facebookon.

Vagyis spammelnek.

Igen, fogalmazhatunk így is, és talán túl általános a kérdés, de hogyan kellene jól csinálniuk?

A legfontosabb, hogy a cégek ne felejtsék el: az interneten emberek vannak jelen. Úgy kell beszélni hozzájuk, úgy kell megszólítani őket, mintha az egyes emberekhez szólnának, nem szabad általános érvényű üzeneteket szórni feléjük. Senki nem szereti, ha olyan reklámüzeneteket kap egy cégtől, hogy "az én termékem jobb", ezzel nem szólít meg senkit, ez régimódi, buta reklám. Ehelyett kapcsolatot, párbeszédet kell építeni az emberekkel, és ezt szórakoztatóan, humorosan kell megtenni. De a legfontosabb, hogy a cégek maguk is tudjanak nevetni magukon, és ne vegyék magukat túl komolyan. Amikor a blogolás elindult, és az első cégek is saját blogokat indítottak, gyakran nem fogták ezt fel, és teljesen lapos, érdektelen blogokat indítottak. De ki a fene akar mondjuk egy mosóporgyártó cég dolgairól olvasni a blogján?

Sokan megelégednek azzal, hogy a sajtóközleményeiket blogolják ki.

Pontosan, vagyis ugyanazt csinálják, mint eddig, csak egy kicsit más formát találtak neki. Ugyanazt az üzenetet szórják, csak egy más csatornán keresztül. A Twitteren és más hasonló csatornákon keresztül kapcsolatot építhetnének a felhasználókkal, érdemben kommunikálhatnának, odafigyelhetnének arra, amit a felhasználók mondanak, arra, hogy gyorsabban válaszoljanak, hogy meghallgassák a felhasználói panaszokat, és így tovább. Egy nagyszerű példa erre az egyik amerikai biztosítótársaság. A biztosítók általában elég unalmasak, és a reklámjaik is unalmasak. Az Aflac nevű amerikai cég viszont kitalált egy kacsát, és létrehoztak neki egy Facebook-profilt, ahol az emberek a kacsa mindennapjairól olvasgathatnak, ami mögött valójában a biztosítótársaság vezérigazgatója áll. A kacsa pedig olyan dolgokról számol be, amivel a mindennapi életben találkozik, mintha itt járna-kelne közöttünk ez a figura, például bosszankodik, amiért lekéste a repülőjáratot, és így tovább. Ezen aztán az emberek jól mulatnak, és persze jó reklám is a biztosítótársaságnak. (A cég logójában és reklámfilmjeiben is a kacsa szerepel - a szerk.) A humor mellett fontos az is, hogy a cégek rádöbbenjenek: nem lehet kontrollálni a brandet az interneten. Az emberek beszélni fognak róla. Ha rossz a terméked, az emberek utálni fognak miatta, és sehogy nem lehet kontrollálni, hogy mit mondanak rólad. Azt viszont, hogy egyáltalán beszélnek a cégről, ki kell használni.

Ez persze felveti azt a kérdést, hogy ha egy cég ilyen humoros módon "leereszkedik" a fogyasztói közé, akkor egy krízishelyzetben nehezebb dolga van-e, hiszen olyankor nagyon komolyan, felelősen kell reagálnia.

Igen, de ezzel kapcsolatban is meg kell érteni: az emberek nem vesznek komolyan, ha megpróbálod ellenőrzés alatt tartani a közvéleményt. Sokkal többet lehet nyerni a humoros, laza stílussal. Még akkor is, ha netán kockázatosnak, ellentmondásosnak tűnik, ezt kell csinálni. Most például, amikor emberek százai rekedtek a Csalagútban, hiába volt az üzemeltető cégnek egy Twitter-csatornája, senki sem használta. Miközben odakint sokan aggódtak amiatt, hogy mi zajlik éppen a csatorna-alagútban, és mi van a szeretteikkel, a cég villámgyorsan adhatott volna információkat. De senki nem nyúlt a Twitterhez, mivel azt a marketingesek vették kézbe, akik csak az utazási akciókkal és hasonlókkal kapcsolatos reklámüzeneteiket terjesztették. Volt egy krízishelyzet, és volt egy eszközük, amelyen keresztül kapcsolatba léphettek volna az emberekkel, válaszolhattak volna a kérdéseikre, de nem tették. Ehelyett maximum egy sajtóközleményre mutató linket dobtak át rajta, vagy valami száraz céges üzenetet. (Az Eurostar a http://twitter.com/little_break címen található Twitter-accountot használja, amelyen az incidens óta szemmel láthatóan aktívabban kommunikál a twitterezőkkel - a szerk.) Akkor már jobb lett volna, ha ezt sem csinálják, mert ezzel csak lejáratják magukat. Egy szó mint száz, meg kell tanulni, hogy az információ kontroll alatt tartásának ideje lejárt. Aki ezzel próbálkozik, olyan, mintha egy gátat építene, ami mögött egyre nagyobb lesz a víz nyomása, és egyszer úgyis átszakad. Ehelyett inkább úszni kell az árral, elbeszélgetni az emberekkel, és ha valami problémájuk van, kárpótlásul kedvezményt adni nekik, vagy megajándékozni őket, és így tovább. Az amerikai légitársaságok már élnek ezekkel az eszközökkel. Ha például valaki arra panaszkodik, hogy lekésett egy csatlakozást, vagy hogy órák óta várakozik egy késés miatt, akkor például a JetBlue légitársaság nevét monitorozó munkatársak adnak neki egy ingyenjegyet, vagy elrepítik első osztályon. Ezzel érzékeltetik, hogy törődnek az utasaikkal.

Jelenleg egy kínai közösségi oldal, a P1.cn igazgatótanácsának tagja. Sokat hallunk a szigorú netcenzúráról, és nehéz elképzelni, hogyan lehet abban az országban felépíteni egy közösségi oldalt, ahol a Facebookhoz való hozzáférést is korlátozzák.

Minden országban vannak helyi jogszabályok, amelyeket be kell tartani. A kommunista kormányok mindig is szerették ellenőrzésük alatt tartani a dolgokat, de Kínában az erőteljes állami kontroll annak is köszönhető, hogy az ország sokféle nemzetiségből és eltérő kultúrával rendelkező régióból áll, és a kormány minden eszközzel igyekszik megakadályozni, hogy bárki is kiváljon belőle. A Nagy Kínai Tűzfal miatt, aki online vállalkozást szeretne működtetni Kínában, annak az országon belül kell elhelyeznie a szervereit. Ami a tartalomkoráltozást illeti, nem csak politikai szempontból érvényesül a cenzúra, hanem a pornográfiára, a szerencsejátékra is agresszívan reagálnak a hatóságok. Ha engedéllyel szeretnénk működtetni egy szolgáltatást Kínában, meg kell győződni róla, hogy a felhasználók nem beszélnek ilyesmiről. Ezt egyrészt automatizált szoftver végzi, másrészt olyan moderátorok, akik mindazokat a tartalmakat távolítják el, amit a szoftver nem tudott kiszűrni. Mindez nagyon is ellentétes mindazzal, ami a mi elképzeléseinkbe belefér itt nyugaton. De a legtöbb ember nem gondol bele abba, hogy minden egyes országban, vagy minden államban vannak érzékeny témák. Még ha nem is feltétlenül monitorozzák ezeket, vannak dolgok, amikről nem lehet kommunikálni. Kínában egész egyszerűen csak sokkal több ilyen téma van.

Hogyan működhet tehát egy közösségi oldal Kínában? Először is, az átlagos kínait a legkevésbé sem izgatja a lehetőség, hogy a politikai nézeteit tegye közzé. Egyszerűen nem érdekli őket, a politika számukra az idős generáció dolga, a szürke zubbonyosoké, a párthivatalnokoké, és így tovább. Ők zenéről, párkapcsolatokról, divatról akarnak beszélni az interneten, és így tovább, főleg a szórakozás érdekli őket a neten. Az utcán persze nyugodtan beszélnek a tiltott témákról is, de tisztában vannak vele, hogy a neten mi az, amit nem szabad szóba hozni. Az országban már sok népszerű közösségi oldal van egyenként 20-30-40 millió aktív felhasználóval. A legnagyobb közöttük - már amennyire ezt közösségi oldalnak lehet nevezni - a Tencent, amelyik a QQ nevű üzenetküldő szolgáltatást (mint az Messenger) üzemelteti, ennek már több mint 400 millió felhasználója van.

Az itt zajló beszélgetéseket is ellenőrzik?

Igen. Még a Skype-ról is kiderült, hogy a pár évvel ezelőtt elindított helyi változatán a hatóságok megfigyelés alatt tartották a szöveges üzenetváltásokat. Ha Kínában akarja megcsinálni a szerencséjét az ember, együtt kell élni ezekkel a megszorításokkal.

A P1 viszont másfajta közösségi oldal: ez egy zártabb közösség, kizárólag meghívással lehet bejutni, és azoknak a jómódú fiatal kínaiaknak szól, akik szeretnek villogni egy kicsit a ruháikkal, vagy azzal, hogy menő klubokba járnak, és így tovább. Rétegközönségnek szól, és pont ezért találom nagyon izgalmasnak, mert annyira különbözik a Facebooktól, amelyik nyitott. Ez a rétegközönség viszont nagyon intenzíven növekszik jelenleg Kínában, ahogy gyarapodik az ottani, ha úgy tetszik, újgazdag réteg.

Sokan egyfajta küldetésnek értékelik a nemzetközi webes vállalatok kínai jelenlétét abban bízva, hogy ezek idővel megteremtik a szólásszabadság lehetőségét, és nyitottabbá tehetik a társadalmat. Az ön által elmondottak alapján viszont erre nincs sok lehetőség.

Kínában minden kínai tempóban zajlik. Ott is egyre szabadabbá válnak a dolgok, csak sokkal tovább tart minden, mint nálunk. Ők nem abban gondolkodnak, hogy szerintünk mi lenne éppen a helyes, hanem a saját üzemükben haladnak. De tele vannak közösségi oldalakkal, amelyek már hatalmasak, maga a piac is a világ legnagyobb online piaca, és az ottaniak rendkívüli tehetséggel csinálnak pénzt ezekből az oldalakból például virtuális termékekkel és más szolgáltatásokkal, ami mind nagyon népszerű odaát. Viszont mindeddig egyetlen külföldi online szolgáltatás sem tudta sikeresen megvetni a lábát Kínában, és nem hiszem, hogy sikerülne is nekik. Még ha a szigorú előírásokkal meg is tud birkózni valaki, nagyon nehéz úgy létrehozni valamit, hogy az a kínaiakat is érdekelje. Ott van például a MySpace, ami hatalmasat bukott Kínában. Murdoch (Rupert Murdoch médiamogul, a MySpace és többek között a brit Times napilap és az amerikai Fox tévétársaság tulajdonosa - a szerk.) több millió dollárt költött rá, felvette az MSN Kína vezetőjét, hogy irányítsa a vállalkozást, és a felesége, aki kínai származású, szintén részt vett a munkában, de mindhiába.