Százmilliót százezerért

Jelentős vagyonokat költenek a kereskedelmi tévécsatornák egy-egy nagyobb show, sorozat bemutatója előtt, hogy az első adásra nagy tömegeket figyeljenek. Onnan már a tartalom adja el a műsort, de a sikerhez igen fontos a jó rajt. A promóció nem pusztán abból áll, hogy telematricáznak tucatnyi buszt vagy kitesznek száz plakátot - ennél kreatívabb ötletek is akadnak, igaz, néha nem lehet ezeket megvalósítani. Cikkünkben megvizsgáljuk még, hogy melyik, nagy promócióval indult show, milyen rajtot vett: megérte-e a sok tízmillió forint? Lehet, hogy csak ötven-százezer nézővel hozott többet a költséges kampány?

Az RTL Klub nagyságrendileg ugyanannyit költött az elmúlt egy-két évben mindegyik nagyobb műsorra (Lost, Rejtélyek városa, A szökés, Szombat esti láz). Utóbbi esetében talán több pénz ment el, úgy, hogy ott a második széria előtt, 2006 őszén volt egy ismétlőkampány. "Ha csak a bevezető kampányt nézzük, akkor még csak nem is a Szombat Esti Láz volt a legdrágább. Talán az volt a leghangosabb, de ez szerintem inkább azzal magyarázható, hogy egy saját gyártású műsort, amelyben magyar sztárok vannak könnyebben, hatékonyabban lehet kampányolni, tehát ugyanaz a felület nagyobbnak hat. Nem is beszélve arról, hogy minden ilyen kampányt nagy tévés megjelenés is kísér, nem csak promókban, hanem a különböző műsorokban is - és magától értetődően erre is sokkal több lehetőséget ad egy saját műsor, mint egy sorozat" - magyarázta Kolosi Péter programigazgató.

Mindennek az értéke éves szinten persze több százmillió forint. "Önmagában a médiafelületek értéke (illetve azok vásárlása) persze nincs annyi, mint egy nem televíziós brandnél, pontosan azért, mert a televízióra nekünk nem kell költeni. Ráadásul a televíziós és 'off air' kommunikáció összehangolása alapvető fontosságú a siker érdekében. Pont ezért is használunk néha olyan megoldásokat, amelyek messze túlmutatnak néhány óriásplakát meg sajtóhirdetés elhelyezésén. Ilyen volt a 'láttad a fényeket?' is, meg még néhány más akció" - fűzte hozzá.

Túlélték

Emlékezetes volt a Lost kampánya, azaz elérte a célt, a figyelem felkeltését. Az RTL Klub "message in the bottle" palackokat helyezett el négyezer helyen országosan - ezekben levél volt, mintha az eltűntek küldtek volna palackpostát, hogy segítséget kérjenek. Létrehoztak egy weboldalt (ez volt a gerillamarketing része a kampányak), amit banner-kampánnyal hirdettek, ezen elvileg olcsón lehetett volna repülőjegyet vásárolni (a Lost pilotja egy repülőkatasztrófával kezdődik). Persze foglalni nem lehetett, és az internetező csak egy üzenet kapott, hogy jöjjön vissza később - később persze felfedték az oldalt. Ezenkívül szórólapokat is osztogattak az eltűntek fotóival, azaz sok fronton ment a promóció.

A Rejtélyek városa gerillakampánnyal indult. Elkészült egy weboldal "Láttad a fényeket?"-témában, közben postokat helyeztek el bizonyos honlapokon, portálokon, chates fórumokon. Sokan nem is értették, miről van szó - ez volt a cél, hogy beszédtéma legyen, s bizonytalanságban tartsa a potenciális tévézőt. A rutinosabbak persze rákerestek angolul, és fél perc alatt megtalálták, hogy a "Did you see the lights?" az amerikai Invasion című ufós sorozat oldalára visz -, de vélhetően a kutakodó kíváncsiak száma elenyésző volt a várakozó többséghez képest. Később ezen az oldalon keresztül felvonulásra hívták az érdeklődőket, akik a felvonuláson "Én láttam a fényket!"-dzsekit kaptak. A felvonulás alatt, kilencven percig egy helikopter körözött az égen "Látod a fényeket?" felirattal, majd világító rudakat engedtek a magasba, és ekkor közben felfedték, hogy miről van szó.

Szögesdrót a vécén

A sorozatok közül A szökés volt 2006 őszének egyik nagy dobása. Volt egy úgynevezett "börtönvillamos", ami a budapesti Nagykörúton jött-ment, ez tele volt ragasztva Prison Break-képekkel és a sorozat magyar címével. Az óriásplakátokat nem csak szokványos helyekre foglalták, hanem megjelentek igazi fegyintézetek környékén is - például a miskolci börtönön. Félmeztelen fiúk járták a várost és tetováltak (lemosható daru-tetkóval, ami a sorozat egyik alapeleme) - a tetoválás egyébként benne volt egy ingyenesen kapható magazinban is. Mindezek mellett mozikban le szerették volna cserélni a vécéülőkéket szögesdrótos ülőkékre, ami a kreatívok szerint jól kiegészítette volna, a szintén ezeken a helyeken elhelyezett indoor-plakátokat és matricákat, de senki nem volt nyitott erre a kreatív és fájdalmas ötletre.

A szökés 42,3 százalékos közönségaránnyal rajtolt

Az említettek mellett, ott van a sok-sok tévés promó, és a műsorokban való megjelenések. Gyakran a képernyő egyik sarkában hirdetik, a gyakran csak pár nap múlva következő nagy dobást: az RTL mostanság a CSI: Miami helyszínelők-et promózza így, de már az MTV is rákapott, M. Kiss Csaba új műsorát, a Szempont-ot népszerűsíti a képernyőn. Kolosi Péter szerint egy komoly kampány hatása, egy ilyen módon bevezetett műsornál nagyon nagy, de nem tudja, százalékban milyen javulást hoz egy erős kampány, nincs ilyen mérésük. "Meg nehéz is egy ilyen összehasonlítást megcsinálni. Hogy növeli a nézettséget, az nem kérdés" - tette hozzá.