Százmilliót százezerért

Jelentős vagyonokat költenek a kereskedelmi tévécsatornák egy-egy nagyobb show, sorozat bemutatója előtt, hogy az első adásra nagy tömegeket figyeljenek. Onnan már a tartalom adja el a műsort, de a sikerhez igen fontos a jó rajt. A promóció nem pusztán abból áll, hogy telematricáznak tucatnyi buszt vagy kitesznek száz plakátot - ennél kreatívabb ötletek is akadnak, igaz, néha nem lehet ezeket megvalósítani. Cikkünkben megvizsgáljuk még, hogy melyik, nagy promócióval indult show, milyen rajtot vett: megérte-e a sok tízmillió forint? Lehet, hogy csak ötven-százezer nézővel hozott többet a költséges kampány?

A TV2 számára sem kérdés, hogy a költségesebb, saját gyártású műsoraikat, illetve nagyobb sorozatokat megdobja még pár tízmillióval a rajt előtt. Lóránt Gergely, a marketing és PR-osztály vezetője a közelmúltból az Egy a 100 ellen kampányát említi elsőként, ezt a napi kvízt (melynek szereplése erősen maghatározza a TV2 tavaszát) kétszáz buszon, sok száz telefonfülkén és ötszáz óriásplakáton hirdették közterületen. Az egyhónapos kampány során a műsor erős "on air"-megjelenést kapott, egy erőteljes printkampány kíséretében.

"Egy tévéműsor kampánya több szakaszból áll, fontos a felvezető és a szinten tartó etap is. Az első adás sugárzásának időpontja és az első hét teljesítménye roppant fontos, logikusan a csatorna célja, hogy minél többen nézzenek bele az első adásokba. Onnantól kezdve már a tartalomnak kell elvinne a műsort, ezután inkább PR-eszközökkel lehet újabb nézőket a műsorra csábítani" - vélte Lóránt.

A Sztárok a jégen például nem jelent meg közterületen, nem hirdették óriásplakátokon. "Ellenben egy erőteljes on-air, print és PR-kampány előzte meg a műsort. Bíztató jel volt a műsor sikeres felvezetésében, hogy partnerként megállapodnunk a EuroIce Jégszínházával és leigazolhattunk tíz igazán ismert, kedvelt személyiséget, nem is beszélve a Regőczy-Sallay párosról, akik nagyban emelik a műsor értékét" - mondta a TV2 marketing és PR-vezetője.

A nagy költségvetésű, főműsoridőbe szánt show-k néha szokatlan formában kerülnek bevezetésre, így a Megatánc előtt is jelentős volt a "BTL" (Below the line) jellegű aktivitás: "vadtánc és tánckommandó" néven, hetekkel a műsor rajtja előtt csinos hoszteszek járták a nagyobb magyar városokat, hogy táncra perdüljenek az erre hajlandó járókelőkkel. Az utcai mókára vevők persze brandingelt nyereménytárgyakat (ezen esetben megatáncos pólókat, koncertjegyeket) kaptak - ők legalább biztos megnézték az első adást.

A napi szappan

Hogy melyik volt a legdrágább? Konkrét összegeket a TV2 sem mond, de azt tudni, hogy egy kampány több tízmillió forint - és nagy része ennek barter, azaz nincs igazi pénzmozgás, csak kölcsönös reklámszolgáltatás a médiumok között. Az elmúlt 2-3 évben a TV2 a Jóban Rosszban kampányára költötte a legtöbbet, mivel a napi vetítésű szappanoperát már 2004 november közepétől kezdték el kommunikálni valamilyen formában. Hatszáz óriásplakát, négyszáz city-light, és tengernyi cikk tudatta a néppel, hogy közeleg a kórházas sorozat. "Felmérések azt mutatták, hogy 2005. január 23-ra, amikor indult a Jóban Rosszban, a márkaismertség 97 százalékos volt, azaz szinte mindenki hallott róla. Hosszú, kitartó munka kellett a sikerhez, de a fordulatok, karakterek miatt is megszerették végül a nézők: átlagosan 1,6 millióan követik" - mondta Lóránt Gergely.

A TV2-nél - amellett, hogy az elmúlt időszak kampányainak kreatívjai és a médiatervezés házon belül készülnek, még a Született feleségek-re büszkék, szerintük az egyhónapos promóció a csatorna imázsának is jót tett, "elegáns, letisztult kampányként" emlékeznek rá.