Tévésztárok menő cuccai

Milyen kocsit vezet James Bond? Milyen márkájú labdával beszélget Tom Hanks a Számkivetettben? Milyen kocsija van a Knight Ridernek? Elég felvillantani néha egy-egy terméket - legyen az egy magazin, sportcipő, üdítő vagy motor - egy jelesebb sorozatban, filmben, és a milliós nézőtábor nagy részében tudat alatt rögzül, hogy az igazi nagymenő csak azt a lapot olvassa, egy frissítő kortyolgatása közben, miután klassz sportcipőjében futott a Central Parkban.

A filmekbe, valóságshow-kba, sorozatokba épített reklámokat szakszóval product placementeknek (termékmegjelenítésnek) nevezzük. Egy egyszerű példa: a Hősök második szezonjának első részében Claire, a pompomlány egy Nissan Rogue terepjárót kap az apjától, amit később a történet szerint ellopnak. Az autó és a márkajelzés jól látható a jelenetben, a hősnő kellően örül is az ajándéknak. Az üzenet egyértelmű, de nincs erőltetett reklámszaga. Bár ezt a technikát az utóbbi években kezdték el tömegesen használni, az ötlet korántsem új, már korábban is láthattuk.

Az egyik első sztoriba rejtett reklámnak Frank Capra 1946-os Az élet csodaszép (It's a Wonderful Life) című karácsonyi klasszikusát tartják, amiben a főhős álma az volt, hogy a National Geographicnak dolgozzon. A nyomatékosítás kedvéért az újság egy példányát is a kezében szorongatta, amin jól látható volt a címe. Ma már ezt kettős lefedettségnek nevezik, amikor szóban és képben is megemlítik a terméket.

A szóbeli reklám talán jobban megmarad a nézőben, viszont az íróknak nagyobb kreativitásra van szükségük, hogy kevésbé legyen erőltetett. Ez nem mindig sikerül. A Jóbarátok 2000-ben bemutatott 6x11. részében például, amikor Chandler behozza Rachel postáját, a szőkeség az egyik katalógusra mutatva felkiált: "Oh, oh, Pottery Barn. A többit kidobhatod." Majd Monicához fordul, és lelkesen magyarázza, hogy "Monica, nézd! Nézd! Itt az asztal, amit megrendeltem." Közben pedig meg is mutatja neki a katalógust. Monica a biztonság kedvéért meg is kérdezi barátnőjét, hogy tényleg a Pottery Barntól vette-e az asztalt.

Az ehhez hasonló erőltetett reklámokat figurázza ki a Truman Show, amiben Truman (Jim Carrey) élete születése óta egy valóságshow, amibe csak ő nincs beavatva. Az egyik jelenetben a feleségének tartott fizetett színész, otthonukban, a konyhában a kamera felé fordulva ecseteli az új kakaós ital nagyszerűségét, amit még a mit sem sejtő Truman is kicsit furcsának talál.

Városimázs is lehet

A vizuális megjelenítés kisebb terhet ró a forgatókönyvírókra, kevésbé erőltetett, sőt, "város-imidzsként" is használható. A Las Vegas-i helyszínelők sorozata szinte egymagában tette menő hellyé a sivatagi várost sokak számára, ugyanakkor a Maffiózók alkotóinak is kifejezte köszönetét New Jersey.

Nem száll Trabantba

A képi megjelenítést alkalmazzák általában számítógépek, telefonok, autók és áruházak esetében. Szinte nincs olyan amerikai film vagy sorozat, ahol ne az Apple számítógépeit használnák, ahol ne időzne a kamera másodpercekig a mobilok logóján. Ha csak távolról látszik a gép, akár véletlen is lehet, de ha a kamera ráközelít a logóra, biztosak lehetünk benne, hogy a cég is tud róla, és fizetett is a megjelenésért. Sajnos ritkán látható olyan kreatív megoldás, mint a Mátrix "kijáratként" is szolgáló mobilja, de a cégek így szívesen áldoznak az ilyen reklámra. A sorozat kitalált Fairview városában nem véletlenül a Macy'sbe megy ruhát venni a "terhes" Bree férjével a negyedik szezon első részében. A háttérben jól látható az áruház logója, és ez a Macy's reklámköltségvetésében is tétel.

Az autók esetében korábban általában a rendező, a főszereplő kapta meg az autót a forgatás után, ma már az autógyárak hosszú távú szerződést kötnek a producerekkel. Ha jól dolgoztak a reklámszakemberek, nem csak az autó kap megjelenítést, de a márka imidzsét is erősíthetik. A helyszínelők vagy a Gyilkos elmék ügynökei például furcsán mutatnának egy városi kisautóból kikászálódva, méretes, fekete terepjáróik hatalmat sugároznak. A Született feleségek Gabrielle-jének (Eva Longoria) szépsége viszont csak cabrióban érvényesül igazán - hogy nézne ő ki egy parányi, japán kiskocsiban? Az Odaát két srácához pedig már hozzánőtt a kissé kopottas, 1967-es Chevy Impala - a sorozat nem kis méretű rajongótábora a két jóképű fickóval "csomagban" meg is szerette a márkát.

Ha nem is mindenki szereti a beépített reklámokat, tény, hogy jobban mutat a CNN felirat, mint a korábban használt különböző betűkombinációk, pl. SNN, CNM stb., amiről korábban is mindenki tudta, hogy a CNN-re utalnak. Michael Bay A sziget című filmjében például 21 különböző márkát használt, állítása szerint pontosan azért, hogy valóságosabbá tegye a történetet.

A reklámot sokan átugorják

Persze nem a valóságosságra való törekvés a fő motiváció a sztoriba ágyazott márkajelzések mögött. A technika fejlődésével egyre kevésbé kénytelen a néző a reklámokat is végignézni. Van, aki már beállíthatja, hogy a digitális felvevője a reklámokat kihagyja, legálisan töltheti le a részeket (reklám nélkül), így hiába a legkreatívabb reklám, ha a nézőhöz el sem jut. Sőt, Amerikában a DVD-eladások harmadát a sorozatok szezononként egybegyűjtött részeiből összeállított lemezek teszik ki. Így aki hat-nyolc részt néz meg egyszerre, sok időt fordít a sorozatra, reklámra viszont semennyit.

Tudják ezt a reklámszakemberek is, akik hamar rájöttek, hogy a történetbe kell integrálniuk a reklámokat. Sőt, ezzel a technikával globális reklám is elérhető, hisz ha egy másik ország csatornája megveszi a sorozatot, szinte kizárt, hogy kisatírozzák a márkajelzéseket. Főleg, hogy 2007-ben az Európai Unió audiovizuális direktívája engedélyezte is a termékmegjelenítést. Annyi kikötéssel, hogy "a csatornáknak jelezniük kell, például egy semleges logóval, hogy egy adott műsorszámban termékmegjelenítés történik". Ezt itthon azonban még nem alkalmazzák, pontosan azt látjuk, amit az amerikaiak.