Hogyan nyúlta le Madonna ötmillió dollárra a Pepsit?

Új cikksorozatunkban a nemzetközi reklámipar zajos botrányaira emlékezünk. Az első részben arról olvashat, hogyan vágta át a Pepsi-Colát, és tett zsebre ötmillió dollárt Madonna: egy balul sikerült szponzoráció története.

„Egyetlen dalomba sem tenném be a Pepsi nevet. A Pepsi az Pepsi; én pedig én vagyok” – jelentette ki határozottan Madonna, mikor 1988 nyarán a kólás csapat Michael Jackson és Whitney Houston után őt kérte fel következő reklámkampányára. Hiába, ezt hívják művészi identitásnak, erre Madonna mindig is érzékeny volt, bár nyilván érezte ő is: ha egy nagy márka megkörnyékezi az embert, abból azért érdemes kihozni a maximumot.

Nyolc hónap alkudozás után aztán létrejött a megegyezés: 1989. január 25-én a popdíva vállalta, hogy egy éven át a Pepsi-Cola reklámarcaként jön-megy a nagyvilágban; hogy Pepsi-logóval felszerelkezve indul koncertturnéra; mellesleg három reklámfilmjükben is szerepel.

A Material Girl megkérte az együttműködés árát: a Pepsi Co. nem kevesebb, mint 5 millió dolláros előleget utalt a számlájára, hogy a kampányindító filmben megjelenés előtt álló albumának címadó dalát, a Like a Prayer-t adja elő, és felnőtt fejjel gyerekkori önmagát biztassa álmai elérésére – természetesen egy pepsis dobozzal a kezében.

Nagy dobás lett volna

A Make a Wish címet viselő, kétperces reklámfilm világpremierjét március 2-ára időzítették, és öt kontinensen, több mint 40 országban az időzónáknak megfelelően vetítették le (Japánban kezdték, aztán Ázsiában, Európában és végül Kaliforniában került adásba legutoljára). Ekkora dobást még nem látott a zeneipar: ez volt az első nóta a világon, amit nem koncerten, nem rádióban, nem videoklipben látott-hallott az ember, hanem egy reklámban.

A Pepsi mindent el is követett, hogy nagy visszhangja legyen az eseménynek. És egy újabb leg: még a „reklám reklámját” is elkészítették, és már egy héttel korábban, a Grammy-díjátadón beharangozták vele az új Pepsi-Madonna reklámot:

A Pepsi vezérkara előre dörzsölte a tenyerét, milyen jól megvásárolta a márkának az egyik legnagyobb popsztárt, akinek hatására majd nő a piaci részesedésük, és Madonna rajongótábora pedig csúcsra járatja szénsavval és cukorral dúsított üdítőjük eladását.

A marketingcsapat csupán azt felejtette el, hogy az imázsipar dörzsölt nagyasszonyával kötöttek üzletet, aki tisztában van vele, miként működik a média- és celebvilág, hogy miként kell ravaszul kihasználni a pletykára éhes sajtót. És tudja jól, az ismertséghez – úgymint: népszerűséghez – vezető legrövidebb út a „Botrány-erdőn” át vezet.

A március 2-án lefutott Pepsi-reklámot másnap, március 3-án követte Madonna saját Like a Prayer videójának premierje az MTV-n. Bizony, ez volt az a híres, lángoló keresztes, stigmákkal tarkított, oltáron szexelős, blaszfém klip, ami egyházfik és családvédő szervezetek körében rögtön botrányt okozott, és még a pápa is felszólította híveit, hogy bojkottálják Madonna itáliai turnéját.

Legyünk őszinték: ez a videó önmagában nem indított volna el ekkora lavinát. A duzzogás nyilván nem maradt volna el, ám nem volt benne semmi újdonság; Madonnának színre és színpadra lépése óta mások bicskájának nyitogatása volt a „modus vivendi”.

Bojkott, harag, visszalépés

Az igazi felzúdulást a Pepsi érintettsége idézte elő. És mivel Madonnát nem lehetett különösebben tiltólistára tenni - a háborgás vezérpapjai a Pepsi termékek és a Pepsi Co. csatolt érdekeltségei (Taco Bell, Pizza Hut, KFC) ellen indítottak támadást. Követelték, hogy a Pepsi bontson szerződést Madonnával. És a legravaszabb bosszút tervelték ki, amivel egy márkát büntetni lehet:

felszólították híveiket, hogy ne vásároljanak semmit, ami a Pepsi nevéhez köthető.

Ahogy ilyenkor lenni szokott, a korábban bevállalós marketingesek egy szemvillanás alatt úgy berezeltek a népharagtól, hogy

rögtön kivették adásból a reklámfilmet;

Madonnával kötött szerződésüket pedig még gyorsabb tempóban tették semmissé. Annyira igyekeztek eltávolítani magukat a művésznőtől, hogy még az 5 milliós előleget sem kérték tőle vissza.

Pedig Madonna csak azt művelte, amihez a legjobban értett: megbotránkoztatta az embereket, hogy ezáltal még több emberhez juttassa el saját magát. Amit a Pepsi-fiúk benéztek: hogy Madonna az első pillanattól fogva arra használta fel a támogatásukat, hogy meghatványozza a saját botrányfaktorát.

Számára a Make a Wish reklámfilmje egyvalamit hirdetett: őt magát, Madonnát. Mert minden róla szólt. Az ő népszerűségéről, promotálásáról, konzumálásáról. „Fogyasszatok, mert ez vagyok én, The Taste of America.” Mert Madonnának egyetlen dala van, és mindmáig ugyanazt adja elő. A címe: Like a Product.

Cikksorozatunk második része pénteken jön.

Kovács Levente, Reklamtortenet.hu - facebook.com/reklamtortenet