Óriási reklámtörténeti bukások: az autóipar Titanicja

Amikor az 1950-es évek derekán a Ford Motor Company vezérkara elhatározta, hogy a népautónak számító Ford és a felsőkategóriás Mercury közt tátongó szegmensbe beszuszakol egy középkategóriás autómárkát, még senki nem sejtette, hogy a terv akkorát bukik majd, mint Rottenbiller. Még saját tévéshow-t is kapott az új brand, óriási sztárokkal - mindhiába. Reklámtörténeti buktákról szóló cikksorozatunk második része.

A marketingosztály eminens diák módjára, becsülettel elvégezte házi feladatát: szétkutatták a piacot, ától cettig feltérképezték és kifaggatták Amerika népét, mit szólna az új járműhöz, elképesztő termékfejlesztési és reklámhadjáratba kezdtek. Bár a vezérkar forradalmi ötlete (addig töltsük ki a piaci rést, amíg lehet) papíron, elemzések, táblázatok és százalékok formájában vonzónak látszott, a valóság egészen más volt.

El is követtek minden baklövést a kudarc érdekében.

Először is: adtak egy idétlen nevet az autónak. Igaz, a reklámügynökség vitt vagy hatezer különböző verziót rá (még egy szabadúszó költőnőt is felkértek, találjon már ki neveket), de a marketingtanács végül úgy döntött: ha a főnök fiáról nevezzük el az új modellt, abból nagy baj nem lehet.

Aztán nem tudták eldönteni, hova is pozicionálják az autót. Eleinte a „young executive"-ot célozták be, az 50-es évek feltörekvő középvezetőjét; majd az eredeti pozicionálást szép lassan a „mindenki autója" platform vette át. Így aztán a végén az Edsel-line 4 modellváltozatot (Citation, Corsair, Pacer és Ranger) kínált, melyek kétajtós, négyajtós meg szedán kiadásban készültek, összesen 18 különböző modellel zavarva össze a nagyérdeműt.

Kétségtelen: az autó bírt néhány forradalmi újítással (kormányon a sebességváltó; műszerfalon üzemanyagjelző-szint lámpa; biztonsági öv az alapfelszereltség része; gyerekzár a hátsó ajtón), de a dizájnnal sajnos nagyon eltaktikázták magukat.

A cél az volt, hogy valami nagyon egyedi, már messziről felismerhető formát adjanak az autónak

– ezt szolgálta volna a vertikális elhelyezésű hűtőrács. Ám ez valahogy annyira rondára sikeredett, hogy a korabeli népharag rögtön vicceket kezdett gyártani róla, és az Edsel hamar az az autó lett, aminek az eleje úgy néz ki, mint egy a.) vécéülőke, b.) igavonó ló hámja, c.) egy citromot nyalt női száj, illetve (mire nem képes a prűd Amerika!) d.) női nemi szerv.

Aztán ott volt a gyártás, azt sem sikerült rendesen átgondolni. Az Edsel autók ugyanis pontosan ugyanott, azokon a gépsorokon készültek, ahol a Ford, illetve a Mercury modelleket szerelték össze. És lényegében Ford és Mercury karosszériával és alkatrészekkel. Ennek következtében

a szerelők gyakran nem voltak képben, milyen autón is dolgoznak éppen:

Fordot, Mercuryt vagy Edselt csavaroznak? Így aztán az Edsel modellek elég ramatyul lettek összerakva; sok autó úgy érkezett a kereskedőhöz, hogy a csomagtartójában voltak még az alkatrészek, amiket a gyárban nem tudtak a helyükre tenni.

Bill Bernbach szerint a rossz terméket egy jó reklámkampány sem tud eladni, sőt csak meggyorsítja annak bukását.

Az Edsel esetében pontosan ez történt. A kampány alapvetően jól sikerült, rendesen felturbózta a tömegek kíváncsiságát, beterelte az népet az autószalonokba – ám maga az Edsel már nem váltotta be a kampány ígéretét; „Az autó, amilyet még nem látott a világ" egyáltalán nem tűnt olyan nagy durranásnak, így nem csoda, hogy csak a csalódottság maradt utána meg az értetlenkedés: ezért a semmilyen járgányért volt hát ez a nagy hűhó?

Pedig a Ford Motor Company még celebeket is berántott a hírveréshez, és egy korabeli branded content formájában az 1957-es esztendő legnézettebb műsorát produkálta az Edsel Show-val, amiben nem kisebb arcok, mint Frank Sinatra, Louis Armstrong, Rosemary Clooney (igen, George nagynénje) és Bing Crosby nótázott kedélyesen egy-egy Edsel termékdemó között:

És végül: a marketingosztály nem akart tudomást venni a megváltozott piaci környezetről sem. 1958-ban ugyanis diszkrét recesszió söpört végig Amerikán, a nadrágszíjak megszorultak, és senki nem akart költséges tankokkal járni. Lám, lám, hát nem ekkor törtek be a piacra a kis fogyasztású, pénztárcakímélő autók, élükön a VW Bogárral?

Egy Titanic volt

Így hát minden marketinges okoskodás és beleölt dollármilliók ellenére

az Edsel lényegében a kutyának sem kellett.

Három év alatt (1957–59) összesen alig több mint 100 000 darabot tudtak eladni belőle. Ami ahhoz képest, hogy a Ford Motor Company vezérkara eredetileg úgy képzelte, az első év alatt minimum 250 000-et passzolnak majd el – nos, ez pontosan akkora kudarc, mint amekkorának látszik.

Talán nem véletlen, hogy az Edsel név mára a „nagy felhajtással reklámozott, ám kudarca ítélt projekt" szinonimája lett az amerikai köznyelvben. Ugyanakkor ékesen példázza, mivel jár a körülményes döntéshozatal és a realitásokat figyelmen kívül hagyó, korlátolt vállalati gondolkodás.

A Ford Edsel az autóipar és a reklámtörténelem egyik legnagyobb Titanicja. Szolgáljon örök mementóként minden marketingosztály számára.

Kovács Levente, Reklamtortenet.hu - Facebook.com/reklamtortenet