Kevés, ha csak olcsók vagyunk

Hosszú idő után először maradt ki a legjobbak közül Magyarország egy az országokat turisztikai, üzleti és egyéb szempontok összesítése alapján rangsorolt országmárka-indexből. Tavaly még sikerült bekerülni az olcsó úti célok közé, idén azonban már ez sem jött össze. A gond az lehet, hogy az országra egyszerre igaz az, hogy változatos, és az, hogy nincs karaktere.

Már az olcsóságunkkal sem tudunk operálni - mondta az [origo]-nak Szűcs Ervin, az úgynevezett országmárka-indexet összeállító nemzetközi tanácsadócég, a Weber Shandwick közép-kelet európai ügyvezető igazgatója. Az elmúlt két évben Magyarország még szerepelt a vizsgált kategóriák egyikében, a legjobb ár/érték arányú országok listáján. Legutóbb a kilencedik helyen állt az ország, egy évvel korábban dobogós helyen volt, idén először viszont nem fért fel a listára.

Az elmúlt két évben, és főleg a válság kirobbanása óta a hivatalos magyar országmarketing arra épült, hogy a nyugat-európai országokhoz képes nálunk jóval kevesebb pénzért hasonló szolgáltatásokhoz juthat az utazó. Szűcs Ervin szerint ugyanakkor kérdéses, hogy országimázs szempontjából hosszú távon jó stratégia-e az olcsóságot kiemelni, ez ugyanis önmagában nem érték akkor, ha nincs más kiemelhető sajátosság.

Ezt erősítette meg kérdésünkre Szűcs Balázs, a Magyar Turizmus Zrt. marketingigazgatója is, aki szerint nem jó, ha hosszú távon csak az rögzül az emberekben, hogy Magyarország olcsó. Ugyanakkor a válság miatt rövid távon épp ezt kell hangsúlyozni, hogy a visszaesést némileg kompenzáljuk - mondta Szűcs Balázs. A forint árfolyamának tavaly márciusi visszaesésekor például erre helyezte a hangsúlyt a hivatalos országmarketing, s ennek meg is lett az eredménye: fokozatosan csökkent a visszaesés külföldről, Ausztriából még növekedett is a beutazás.

Ki kellene találni az országot

A legfőbb probléma, hogy nem egyértelmű, milyen Magyarország arca, mik azok a jellegzetességek, amelyek nemcsak, hogy egyediek, de könnyen és jól kommunikálhatók? Nagyjából 2000 óta nincs igazi vonzereje Magyarországnak, ami nagy tömegekben tudatosulna - véli Szűcs Ervin, aki szerint szerint a rendszerváltás után néhány évig létezett egyfajta politikai turizmus, azaz önmagában azért volt vonzó az ország, mert a vasfüggöny túloldaláról "jött". Később az üzleti lehetőségek jelentették a vonzerőt és az ismertséget, de manapság nincs olyan jellegzetesség, amire felfigyelhetnének külföldön, azaz nincs igazán karaktere az országnak.

Más is kell

Az erős karakter hiánya Szűcs Balázs szerint is az egyik legfontosabb probléma. A kommunikációs igazgató úgy véli ráadásul, hogy Budapest világváros jelenleg erősebb márkanév, mint Magyarország. Mivel az országnak nincs markáns földrajzi megjelenése, - tengerek, vagy magas hegyek például - viszont a kínálat sokféle, az a legnagyobb kihívás, hogy ezek közül megtaláljuk a leginkább jellemzőt és hangsúlyosat. Ilyen húzónév lehet az egészségturizmus, ami nem kizárólag a gyógyfürdőket és a wellness szállodákat jelenti, hanem egyre inkább a gyógyászati turizmust is magában foglalja.

Szűcs Ervin szerint egyébként a kiútra két főbb irány létezhet. A rövid távú koncepció a meglévő értékekre, a gyógyfürdőkre, egészségturizmusra, a történelmi örökségre építene. Ez hiteles kommunikációt tesz lehetővé, de kevéssé előretekintő. A hosszú távú koncepció teljesen átalakítaná a meglévő alapokat, azaz nem az ismert hagyományos értékekre, attrakciókra helyezné a hangsúlyt. Ez az irány azt is jelentené ugyanakkor, hogy rövid távon csak a várakozáskeltés lenne az országmarketing fő funkciója. Ez utóbbira kitűnő példa Trinidad és Tobago esete, amely a nagy európai turisztikai szakvásárokon "We are next", azaz "Mi leszünk a következő" szlogennel hirdette magát évekig.

Modern Közép-Európa kép

Egy esetleges irány lehetne, ha a régió országai egy új, közös kép kialakításán fáradoznának. A tengerentúlról, az Egyesült Államokból, vagy Ázsiából érkező turisták sok esetben nem tudnak pontos különbséget tenni Magyarország, Lengyelország, vagy Szlovákia és Csehország között. Inkább egy régióban gondolkodnak, amit jól mutat az is, hogy ezek az emberek legtöbbször egy nagy körutazás keretében több országot járnak be egyszerre. Szűcs Ervin szerint ezért a régió országainak közösen kell fellépniük, s egy közös márkává, termékké fejleszteni Közép-Európát. Jó példa erre a Karib-térség, ahol ugyan létezik külön országmarketing az egyes helyszíneknél, de ha valaki a Karib-térség szót hallja, rögtön tudja, hogy miről is van szó.

A gyógyturizmus lehet a húzóerő

A közös fellépésre való törekvés már létezik: a MT Zrt. a visegrádi országokkal közösen reklámozza a régiót elsősorban a távoli küldő piacokon, mert országonként szinte esélytelen a kommunikáció. Európán belül ugyanakkor önálló turisztikai célpontként kell hirdetni az országot - véli Szűcs Balázs, igaz országonként más-más területre helyezve a hangsúlyt. Mást ismernek és értékelnek Magyarországból mondjuk Nagy-Britanniában és mást Németországban, vagy Ausztriában. Mindent mindenkinek nem lehet eladni.