Merre halad a márkaépítés?

Hogyan tudunk tendenciát jósolni? Hogyan mehetünk elébe annak, melyik slágerre emlékszünk majd tiszavirágéletűként, melyik marad és fejlődik tovább? Olykor működik egyfajta belső logika a trendekben, máskor azonban akkora kapufát lövünk, hogy legfeljebb hangulatjavítónak érdemes megtartani az emlékét.

Kőszegi András kommunikációs tanácsadó és főiskolai oktató, a BrandTrend alapítója Ne hagyd kiégni a márkádat címmel prezentált a kkv-knak tartott Marketing Fesztiválon. Azzal kezdte, Magyarországon gyakori, hogy egy vállalkozás tulajdonosa és ügyvezetője ugyanaz a személy. A családi vállalkozás esetében ez nem is igen lehet másként, de ötven alkalmazott és évi másfél milliárd forint forgalom már egészen komolyan képes ütköztetni a két pozíciót.

Ez nagy lesz!

Ma a legnagyobb tendencia a tendencianélküliség, véli Kőszegi András. A huszonegyedik századi emberről szólva szinte nem is lehet olyan aktivitást említeni, amely ne volna képernyőhöz kötve. A netről tájékozódunk, a netet naponta használva dolgozunk és szórakozunk, a neten vásárolunk, a netről látjuk el a kényelmünket. Természetesen az ebben az univerzumban felbukkanó hájpok és buzzwordök gyorsan jönnek-mennek, ugyanolyan nehéz megjósolni, melyik hatása lesz tartós, mint bármit a jövőről. Az sms-nek senki nem jósolt nagy jövőt, most pedig elmondhatjuk, az okostelefonok sem tudtak leszoktatni róla. Az mms-t lelkesen üdvözölte telekommunikáció és fogyasztó egyaránt, csak úgy, mint a wapot. Egyikből sem lett semmi.

Garantáltan rossz trend viszont a rövid távú gondolkodás, a win-win stratégia hiánya. Amikor kizárólag haszonban gondolkozunk és árban fejezzük ki magunkat. Ez nem más, mint a mindenkit lefelé húzó spirál. A verseny roppant kiélezett, már nem elég csak a forintok síkján beszállni. Túlzással szólva minden termék és szolgáltatás egyforma, mi pedig tudjuk, merre keressük azt, amit mi szeretünk. Nem az a sikeres, aki az árban alávág a konkurenciának, hanem az, aki jól kommunikál a saját márkájával kapcsolatban.

Mi a márka?

A márka a dömping és káosz közepette nagyon fontos orientáció fő eleme. A márka alapján tájékozódunk. Még a B2B szegmensben is.

A terméket a gyártó gyártja, a márka az, amit a fogyasztó választ. A márkázás nem más, mint megkülönböztetés, a fejünkben lévő asszociációk összessége. Olyan képzet, amely alkalmas arra, hogy megkülönböztessük a kínálatban található többi terméktől és szolgáltatástól. Ha minőségi különbség nincs két telefon között, csakis a neve alapján fogunk választani.

Rosszhír: mindig lesz olcsóbb

Hogyan fogja meg tehát a vállalkozás, a cég, a márka a vásárlót? Remek ötlet kupon és kedvezmény, de mindig mindennél található olcsóbb. Ha egyébként nem vagyunk megkülönböztethetők, csak olcsóbbak leszünk a hasonló színben törekvőknél, az alacsony ár elég hamar megöl minket. Aki nem különbözik, az helyettesíthető. Azt bármikor le lehet cserélni. Mert a különbözés evolúciós örökség.

Mi kell a sikerhez?

Az ősi marketingbölcsesség szerint két dolog: szakismeret és pénzügyi hozzáértés. A harmadik tényező azonban egyenesen elengedhetetlen. Ez pedig a csábítás.

Még a legkomolyabb racionális döntésekben is érzelmileg döntünk. A vásárlásainkba mindig beleszól a vágy, a szív, az emlékezés. Miért fontos az erős márka? Az ipari forradalom idején a tőkések voltak erősek, akik a materiális javakat, a megfogható vagyont birtokolták: gyárat, üzemet, teherautót. A 21. században már szó sincs ilyesmiről, a mi társadalmi értékrendünk csúcsán az immateriális értékek állnak. Olyanok, mint tudás, network, szabadalmunk, fejlesztésünk, munkatársaink tudása – és a márka.

A márka nem logó és arculat, bár támaszkodik mindkettőre. A márka a legfontosabb vagyontárgyunk, irányító szemléletünk megjelenése. Az erős márka hűséget generál, a hűségesek egyre több további hűséges vásárlót hoznak, méghozzá gyorsan. A márka segít beazonosítani. Krízishelyzetben támogat és véd. Bizalmunkat elnyeri és megtartja: sokkal gyakrabban és hamarabb, ebből következően hatékonyabban reklamálunk a márkánál, mint a fogyasztóvédelemnél.

Ha a márka jó volt hozzánk, egy idő után kérhet magasabb árat, pedig nem biztos, hogy azonnal jobbat is nyújt érte. Az árprémiumból viszont továbbnő a márka, fejlődik. Mint korábban említettük, ha bizalmunk van a márka iránt, nála fogunk panaszkodni. A márka pedig odafigyel rám és jól bánik velem, mert tudja: nincs jobb, mint egy jól kezelt panaszos fogyasztó.

Megint nem a méret

A közösségi médiával megjelent a márkák életében a dialógus. Hiába nőtt meg exponenciálisan a járható csatornák száma, a nyelvet, a gesztusrendszert, a hangnemet újra ki kellett találni. A „Gyertek fel a Facebookra, majd megmondjuk nektek, mit egyetek, mit igyatok!”-jellegű csőbehúzásnak leáldozott. A márkák párbeszédre törekszenek, a konzumer üzenet pedig egyre jobban idegesíti a felhasználót a Facebookon. Fontos azonban leszögezni, a márkaépítés nem csak a nagyvállalatok úri huncutsága. Egy- és tízszemélyes vállalkozók is profitálnak belőle. Valójában, ha nem is tudatosan, mindenki épít márkát.

Ami számít

A kulcs a harmóniában, az önazonosságban rejlik. A kommunikációnak egybe kell vágnia a vállalkozás, a márka profiljával, hangulatával, szellemiségével, és természetesen a termékével. Érdekes például, hogy minden bank arra törekszik, szeretetreméltó legyen. Mivel azonban az emberek a banktól stabilitást várnak, soha nem lesznek szeretetreméltók. Az arculatépítéshez először értelmezni kell azt az irányt, amelyre majd a kommunikáció épül. Meg kell határozni a célcsoportot, a termék vagy szolgáltatás valódi értékét, az értékesítési érveinket, a beszerzési előnyeinket, az ügyfél érdekeit, az ügyfélkapcsolatokat. Ha ezzel elkészültünk, ugyanezt le kell vezetnünk a versenytársakra is. Vizsgáljuk meg a jelenlegi helyzetünket, hol tartunk a terveinkhez, hol állunk másokhoz képest. Hol kell beavatkozni, a napi munkában más irányt venni. Aztán pedig tervezzünk. Strukturáltan, költséghatékonyan, célcsoportra szabva.