Húzzák a szájukat a cégek a Facebookra, de egyelőre nincs jobb ötletük

A cégek többsége elégedetlensége ellenére is marad a Facebook hirdetéseknél

A márkák többségének számos és sokféle problémája van a Facebookkal, így, bár nyögve vagy a fogukat szíva, és igen ritkán elégedetten, folytatják a marketinges építkezést a kék közösségi felületen – ki okulva a tapasztalataiból, ki kevésbé.

Többek közt ez derül ki egy február-márciusi magánkutatásból. Lévai Richárd online marketingszakértő három fő kérdésre kereste a választ: mi a legbosszantóbb a Facebookban, mi a márkák üzleti célja a jelenléttel, és megéri-e nekik, hogy nap mint nap több órát szánjanak a cseles digitális marketingre. Pedig a statisztika alapján majdnem annyi magyar Facebook-felhasználó van, mint ahányan egyáltalán neteznek az országban. Tetszik, vagy sem, a Facebook pozíciója túl erős. Egy felmérés szerint elérés-költség arányában a Facebook minden lehetőség közül még mindig messze a legolcsóbb. Aki jól használja, tömegeket fog tudni megmozgatni.

A probléma ebben a jól használásban rejlik: a Facebook hirdetési rendszere túl gyorsan, túl sokszor alakul át, a lájkok súlyosan inflálódtak az elmúlt négy évben, az organikus márkaposztok visszaszorulnak, és még a fizetett hirdetések sem úgy teljesítenek, ahogy azt a cégek megálmodják. A Facebook oldal építése ugyanis kétlépcsős folyamat: szép számú tömeget összeterelni csak a feladat első része. Ha már lájkolóink vannak, azt is érdemes pontosan és lehetőleg hosszú távon előre látni, mit szeretnénk kezdeni velük. „Szemléletes példa erre, ami egy fodrászüzlettel történt meg a Facebookon” – meséli Lévai Richárd. – „Egy kihez milyen frizura illik-jellegű játékkal hatalmas bázist építettek, de amint lecsengett, az interakciókban már passzív csoporttal néztek szembe. Ha az üzlet cuki kiskutyáról posztolt, abba lelkesen bekapcsolódtak, de szakmailag nem tudta megmozgatni őket a cég. Ennek az az oka, hogy az ő szempontjukból szedett-vedett volt a társaság, nem a célcsoportjuk gyűlt össze az oldalon.”

Kinek mi a problémája?

A 400 válaszadó 55 százaléka szerint az a legnagyobb gond, hogy nem minden lájkoló hírfolyamában jelennek meg a bejegyzései. Közel azonos hányadot – 22-26 százalék – zavar, hogy túlságosan időigényes, hogy egyre drágábbak a hirdetések, hogy túl gyakran változik, hogy általában is kevésbé izgalmas már a felület, és mintegy 14 százaléknak az a baja, hogy nem látja át a funkciókat.

A cégek többsége elégedetlensége ellenére is marad a Facebook hirdetéseknél

A nagyvállalatok elsődleges célja a márkaépítés, ezt követi a kapcsolatok erősítése, és az ügyfélszerzés. A kkv-k ezzel szemben úgy tekintenek a Facebook oldalukra, mint a bejáratra az üzletben: a legfontosabb, hogy minél többen bejöjjenek, a márka- és kapcsolatépítés ezután következik. Mindennek dacára a cégek háromnegyede vallja, hogy megéri facebookozni. Igaz, ebben mintegy 5 százalék számára érv az is, hogy kötelezőnek érzik a konkurensek mellett, a válaszadók 20 százaléka pedig úgy érzi, idővel meglátja, megéri-e neki a digitális jelenlét, mert egyelőre korai volna levonni a tanulságokat. A kérdőívet kitöltők 5 százaléka elvárást teljesít a márkaoldallal, 2 százalékuk pedig távozni készül.

Igen ám, de hová?

A YouTube előnyei köztudomásúak, de itt magas költség használható tartalmat előállítani, ráadásul a felület nem igazán vállalkozókonform: a szektor, civil lévén, érthetően feszeng a kamera és a mikrofon előtt. És bár a YouTube nagyságrenddel jelentékenyebb kereső, mint a Facebook, utóbbi marad a hirdetési befutó a gyors, költséghatékony megoldásaival.

A LinkedIn mintegy 463 ezer magyar felhasználót számlál, és egyre többen vannak. Megkönnyítené a márkajelenlétet, hogy deklaráltan üzleti csatorna, de Lévai Richárd szerint megtérülésről még nem nagyon tudunk beszélni, mert az túlságosan függ a célcsoporttól. „Nekem is többen mesélték, milyen komoly álláshoz jutottak, illetve cégként hogyan szereztek új ügyfeleket kizárólag a LinkedIn kommunikációjukkal, de ez jellemzően külföldön történt” – így Lévai. – „Az már itthon is jellemző szerintem, hogy a LinkedIn erősen befolyásolja a munkaerő piaci esélyeket. Persze a platform nagy előnye, hogy itt erős, bizonyított szakmai márkát lehet építeni, de B2C felületként nehézkes.”

A szakértő kitért a magyar felhasználó Twitter-történetére is. „A Twitter nekünk rosszkor volt rossz helyen, nem akar alakulni” – foglalja össze. – „Amikor megjelent, nálunk még mindenki az iwiwet használta, a magyarok nem voltak felkészülve a 140 karakterre, úgy hiszik, idegen a mi kultúránktól, és technikailag is vannak problémák: nagyon sokan nem értik a nem kölcsönös követés logikáját, és nem tudják felmérni, kihez jutnának el a posztjaik.”

Vegyük észre a lehetőségeket

A Facebook valójában mindig stratégikus építkezésben működött, legfeljebb ez nem ütközött ki annyira, mielőtt világméretű tömegpiaccá vált, vagy mielőtt jelentősen változtatott az elérési lehetőségeken. Most azonban sokszorosan igaz, hogy folyamatban kell gondolkozni. Lévai Richárd szerint aki ezzel tisztában van, könnyen talál testre szabott megoldást. „A Facebook valóban egyre több eszközt kínál a megtérülés-mérésre” – mondja Lévai –, „de ez annak működik, aki kezdettől eszerint alakította a jelenlétét, vagy folyamatosan használja a megfelelő mérési megoldásokat a kommunikációjában. Ha a kezdet kezdetén nem gondoltam rá, hogy mérni szeretnék, utólag nem fogom tudni megállapítani, maximum sejteni az eredményeket. Ma már létezik konverziókövető megoldás: a céges webszájton a megrendelés vagy a feliratkozás köszönő oldalára beépíti a mindenki más számára láthatatlan pixelt, és pontosan követheti a vásárlások, vagy akár a hírlevél feliratkozások számát. A megrendelést így vissza lehet vezetni a hirdetésig, a cég megállapítja, a 10 kreatívból melyik 5 hozott megrendelést, és ki tudja számítani a megtérülést. Pontosan le lehet bontani, mi mennyibe került. A Facebook hirdetés-hírlevél-remarketing-konverziókövetés folyamatban komplex rendszer rajzolódik ki, de pár hónap alatt kényelmesen kialakítható a legtöbb cégnél, és folyamatosan optimalizálva meghozza az eredményt is az esetek nagy részében."

Lévai Richárd úgy véli, ma kétféleképpen lehet hasznos a Facebook a cégeknek. Az első a klasszikus közösségépítés. „Itt az erős, kétoldalú kommunikáció a fontos. A márka bevonja a lájkolókat akár a termékfejlesztésbe, intenzíven beszélget velük, kikéri a véleményüket, kezeli a reklamációt. Közösséget épít a szó valódi értelmében. Természetesen itt is lehet értékesíteni, de az igazi közösség felépítése nagyon nehéz, és itt sem lehet megúszni a hirdetéseket. A másik opció, amikor viszont kizárólag hirdetésben gondolkozik a vállalat. Ez azért ajánlott, mert a Facebookon nagyon sok speciális hirdetés célzási megoldás van. Megoldható például emailcímekre hirdetni – ha egy rendezvényen összegyűjtünk több százat, ezeket használhatjuk arra, hogy a Facebookon is utolérjük a rendezvényünk résztvevőit. Márpedig ilyesmire máshol egyelőre nincs lehetőség.”