Remek szerszám a kalapács, de mindenre nem alkalmas

Akinek kalapácsa van, mindent szögnek néz. Ez a mondás ugyan sok évvel ezelőtt hangzott el, ráadásul egy szebb napokat látott politikus szájából, de kiválóan analóg a marketingeszközökkel: ha valaki a teljes kínálatból csak egyet ismer jól, csak abban magabiztos, nehéz lesz hatékony marketinget összerakni. Épp olyan nehéz, mint házat építeni egy szál kalapáccsal.

Így kezdte előadását Pogátsnik László, az Üzletrész Direkt kampánymenedzsere a Marketing Expón. Mivel pedig minden hirdetési csatorna másra való, az építkezik optimálisan, aki mindig a célnak megfelelőt választja ki.

Létezik-e univerzális megoldás?

Erre mindig vannak próbálkozások. Ilyen a svájci bicska, amivel valóban sok mindent el lehet végezni hatékonyan. De így mutatta be Steve Jobs az első iPhone-t is: az ő megfogalmazásában az okostelefon egyszerre internetkommunikákor, iPod és telefon. Végre, lelkesedett a világ. De meg lehet-e ezt valósítani a marketingben?

A nulladik lépés ismerni a célt. Mit szeretnénk elérni? Közvetlen vásárlókat? Visszatérő vásárlókat? Új terméket piacra dobni? Most jött el az idő odacsapni a konkurenciának? Bizalmat építeni a cég köré? Ezerfajta kommunikációs célhoz ezer üzenet tartozik, a cégnek valamilyen csatornán azt kell eljuttatni a vásárlókhoz.

A legtöbben a brandépítéssel kezdik, de ez egy kkv-nak nyögvenyelős. Ezt rutinosabb versenyzőknek ajánlja az előadó, különben a lukas vödörhöz hasonlít, ha nem eresztjük meg eléggé a csapot, több folyik ki, mint amennyi beérkezik. Sok példát látunk arra, hogy egy kkv sokat markol, keveset fog, tölti és tölti a vizet, a végén ott áll egy hatalmas közműszámlával és bokáig egy tócsában.

Milyen versenyelőnyöm van?

Ez a legfontosabb kérdés egy kampány elején. Ha nem tudjuk, miért éppen azt és azoknak ajánljuk, amit és akiknek, nagyon nehéz csatornát választani. Az erősséget, gyengeséget, lehetőségeket és veszélyeket összefoglaló SWOT analízis az egyik legidegesítőbb betűszó, de elemzéshez hasznos.

Erősségek és gyengeségek, lehetőségek és veszélyek

A szlogent érdemes az erősségünkre formálni. Ezzel kopogtatunk. A gyengeségeken érdemes dolgozni, de akkor is ott maradnak, amikor minimalizáljuk őket. Mondani sem kell, ha gyengeségünk, hogy drágább a termékünk, mint a konkurenciáé, a minőséget hangsúlyozzuk. A lehetőségek részben a piacból fakadnak, ilyen például most az e-kereskedelem, trend, ezért megy és ideálisan tud hajtani egy websohopot. A lehetőségeket fel kell ismerni, megragadni őket, élni velük. Az ellenpólust adó veszélyek szintén részben külső tényezőkön múlnak, ez lehet gazdasági válság, árérzékeny piac, egy új versenytárs jobb termékekkel. Érdemes a háttérben dolgozni a megoldáson.

A hirdetésválasztás leggyakoribb hibái

Bár kínálkozik, nem az a legfontosabb szempont, hogy a hirdetés legyen olcsó. Ha hatékony, egyáltalán nem probléma, hogy megérzi a büdzsé. Szintén típushiba a látványos megjelenés elvárása. Ezt is felülírja a hatékonyság, ahogy az ár-érték arány is. Nem célravezető szempont a szubjektivitás, ahogy a kivagyiság sem: visszás, ha egy kkv óriásplakátokkal nyomul, és semmiképp sem helytálló érv az „Azért, mert nekem tetszik”.

„De hát a Józsinak is bejött!”

Ez is hiba. Az okfejtésből ugyanis hiányzik, Józsi milyen célt akart megvalósítani. Ha az ember üzleti körökben fordul meg, viszonylag ritkán hallani a beszámolókat a kapufákról, mondta el a kampánymendzser. A kudarcaival senki nem dicsekszik szívesen. A magyar vállalkozói kultúra talán nem elég fejlett hozzá, mindenesetre nehezen állítunk össze ppt-t a besült kampányainkról. Még akkor sem, ha mindenkinek van ilyenje.

A számítógépes fiúk majd megcsinálják

A kampány nem Counterstrike, és a honlap sem. A számítógépes fiúknak vagy más feladatuk van, vagy nem is tartozik a kompetenciájukhoz, amit kitaláltunk nekik. Hasonlóan téves út a „Majd én megcsinálom!” harci kiáltás. Mindenhez rutin kell, tudni kell, mit miért csinálunk, a munkafolyamat soha nem csak technikából áll. Amikor az akciófilm után tombol bennünk az adrenalin, és Steven Seagal nyomdokaiba lépve felrúgjuk a kukát, csak azonosultunk vele, de ez kevés ahhoz, hogy képesek legyünk mindenre, amire a figurája a vásznon.

Hogy nézett ki a kkv és az országos online média 2014-ig?

Nagyon nehéz volt megjelenést venni. A hirdetéseket a kisvállalatok nem tudták megengedni maguknak. Nem találtak kapcsolatot, nehéz volt partnerként elfogadtatniuk magukat.

Az országos médiában, például a tévéreklámok között, olyan kis intervallumra szóló megjelenést lehetett venni, hogy nem jelent meg a teljes célközönségnek, csak a töredéknek, és ők sem emlékeztek rá. A mérőszámok szinte használhatatlanok voltak, a médiaajánlat átláthatatlannak tűnik annak, aki nincs otthon ebben a világban. Problémás volt a nehezen kalkulálható megtérülés és a magas grafikai költségek is. A mindenkori SWOT analízisben ez a gyengeségekhez tartozott volna, mert az országos média nem úgy állt, hogy tudja kezelni ezt a helyzetet.

Az Üzletrész Direkt igyekezett fordítani a sorrenden, megtalálni a kkv-k számára is járható utat. Létrejött a kimondottan kkv-témákat feszegető Üzletrész magazin, igyekezvén azonosulni ezzel a piaci szegmenssel. A nehezen megtalálható kapcsolatokon is fordított: innen a médiatanácsadók keresik meg a kkv-kat, akik addig nem találtak felületet. A nem kalkulálható hirdetéseket átkattintásalapú hirdetésekké változtatták. Ebből a számból látszik, érdemes-e ennyi látogatót csábítani a weboldalra, ebből már lehet számolni azzal, hány vásárlót lehet nyerni. Segítenek eszközt, azaz csatornát választani, megmutatják, azon hogy érdemes futtatni a hirdetéseket. Aki még nincs abban a stádiumban, hogy képes-szöveges ajánlóra van szüksége, az Adwords annak is hasznos.

Az értékesítési tölcsér: hogyan pottyan ki a tömegből a vásárló?

Az első lépés a figyelemfelkeltés. A kkv mutassa meg magát. Bannerhirdetéssel vagy klasszikus displayhálózaton, a Facebookon, hírlevéllel vásárolt listára, de akár szakember által írt pr-cikkben. Ebben a fázisban kicsit meg kell nyomni a hangerőt, hiszen még nem tudják, hogy létezünk.

A keresőmarketing annak való, aki már valami olyasmit szeretne venni, amit mi árulunk. Konkrét érdeklődő, keresgél és dönt. Még nem tudja, hol venné meg. Fizetett és organikus keresésekkel egyaránt 10-ből 9-szer a Google-re jut. Az Adwordszel gyorsan lehet eredményt elérni, de költeni kell rá. A SEO-val hosszú távú megtérülést lehet behozni, de kevesebb költséggel jár, még ha kiszámíthatatlan is az Adwordshöz képest. Az a jó, ha a kettő párhuzamosan indul és kiegészíti egymást.

A remarketing Facebookon és Adwordsön keresztül működik jól. Aki már egyszer járt nálunk, felhívjuk a figyelmét, hogy vehet újat, vehet jobbat, vehet mást. A mai reklámzajban nem tudjuk, működik-e még a klasszikus hét észrevétel – a hagyományos számítás szerint ennyi alkalommal kell elolvasnunk egy nevet vagy logót ahhoz, hogy emlékezzünk rá –, de aki már járt az oldalunkon, érdemes utánkövetni. Ez nem is annyira új, de még mindig ki tudja váltani az élményt, hogy jól ismernek, személyessé lehet tenni a hirdetést. Esélyesen beindulhat a párbeszéd.

Mit hallanánk a legszívesebben a vevőktől?

Ezen érdemes elgondolkoznia minden vállalkozásnak. Még egyet, még tizet. Megrendelhetem egy évre? Az utánkövetés – Hasta la vista, baby, visszatérek – szintén ígéret a kölcsönös kapcsolatra. De ez nem magától történik meg, érdemes rásegíteni. Aki már egyszer kinyitotta a pénztárcáját előttünk, sokkal kevesebb erőfeszítéssel elérjük, mint az újakat, pláne ha elégedett, upsellel új vásárlásra lehet bírni, és ez könnyebb, mint újra beterelni a tölcsérbe.

Az utánkövetés felett nagyon sokan elsiklanak. A hűségprogramok és kuponok, a hírleveles adatbázisépítés, a rendszeres kommunikáció szintén sokkal kevesebb munka, mint új vevőket szerezni. Az Adwordsben be lehet állítani, hogy csak bizonyos aloldalak látogatóinak jelenjen meg a hirdetés. Olyan vevőről beszélünk, aki már ismeri a céget. Minél pontosabban célzunk, annál olcsóbb: lehet úgy targetálni egy hirdetést, hogy az lássa, aki járt már a kosároldalon, de mégis meggondolta magát, így a visszaigazolásén még nem. Ha kis híján vásárolt kerékpárt, de az utolsó pillanatban nem, kaphat egy „Szia, nálunk maradt a biciklid!”-felütésű hirdetést. Célzottan tudunk hirdetni, ha úgynevezett Adwords- vagy Facebook követőkódot illesztünk a pr cikkbe. Ilyenkor csak a pr-cikk olvasóinak jelenítünk meg hirdetést, például úgy, hogy a cikk vezetőképe a Facebook hirdetésben szereplő fotó is.

Az eredmények értékelése szintén nagyon sok helyen elmarad. Pedig az online rendszerekben azonnal kapunk visszacsatolást. Így csökkenteni lehet a kampánybukás eredményét. Sokat segít a kérdőív, honnan érkeztek a vevők. A közvetlen visszacsatolást, például spontán dicséretet is büszkén fel lehet használni. Mindig olyan eredmény jön vissza, amivel lehet korrigálni és pontosan célozni.

Tehát: figyelemfelkeltés, keresőmarkeitng, remarketing, utánkövetés, az eredmények értékelése. Ezekhez kell a megfelelő eszközt megtalálni a marketingépítéshez, ennek alapján válasszon magának hirdetési csatornát a kkv.