Világsztár reklámguru: A fogyasztók nem hülyék

Ha a Brain Bar egy zenei fesztivál lenne, Sir Martin Sorrell lenne az a nagyszínpados fellépő, aki miatt a nulladik napra is jegyet váltanak a rajongók. A brit reklámguru szinte a semmiből építette fel a világ egyik legsikeresebb pr- és reklámcégét, a WPP-t, és arról is híres, hogy olyan, mintha a jövőbe látna. Nem véletlen, hogy a Brain Bar nyitóeseményeként megrendezett beszélgetésen sokan azt várták tőle, hogy kezükbe adja a bölcsek kövét a problémákkal küzdő, és hatalmas átalakulásokon keresztül menő reklámpiaccal kapcsolatban. Erre azonban nem került sor, de Sir Martin Sorrell szerint korántsem olyan rossz a helyzet a reklámszakmában, mint ahogy azt sokan képzelik, és a Google és Facebook előretörése ellenére másoknak is van keresnivalója a piacon.

Még ő sem láthat mindent előre

Sir Martin Sorrell már 71 éves, de legalább húszat letagadhatnak ebből, ezért igazán sokkoló volt, mikor azzal mutatták be, hogy utoljára 51 éve, cambridge-i diákként járt Budapesten. Még tartott a második világháború, mikor megszületett, mostani előadásában pedig

arról beszélt a közönségnek, hogy nem haladnak eléggé a korral.

Ezt róla biztosan nem lehet elmondani, hiszen éppen úgy sikerült felépítenie a cégét, hogy olyan folyamatokat látott előre, amelyeket mások nem. Mikor pedig arról kérdezték, hogy ha egyszemélyes tulajdonosa lenne a WPP-nek, mit csinálna másként, azt válaszolta, hogy radikálisabb lenne az újítások tekintetében, és kevésbé törekedne biztonsági játékra.

Sorrell többek között azzal vált ismertté, hogy már 1996-ben előre látta, hogy az interaktív média, beleértve az internetet, jelentősen át fogja formálni a marketingszakmát. Nyilván ezért is hívták meg a Brain Barra, amelynek szlogenje "Debating futures". Sir Martin Sorrell először egy beszélgetésen vett részt, majd a WPP klienseinek tartott egy szűkebb körű előadást. Habár igyekezett magáról elhárítani a prófétai szerepet, nem volt olyan kérdés, amiről ne lett volna határozott elképzelése.

Ezzel a beszélgetéssel kezdődött az idei Brain Bar Forrás: Facebook / Brain Bar

Abba is beavatta a közönséget, hogy hogyan tudott egy mindössze kétfős, bevásárlókosarakat gyártó cégből (WPP, azaz Wire and Plastic Products) 31 év alatt egy 128 ezer alkalmazottat számláló óriásvállalatot építeni, amely már 112 országban jelen van. Az első összetevője a sikernek szerinte az, hogy

a gyorsan növekedő piacokra fókuszáltak

és fókuszálnak még most is – a legutóbbi ország, amelyben a WPP megvetette a lábát, Kuba volt, most pedig Irán felé tekintenek. Sorrell egyébként

Magyarországot és Kelet-Közép-Európát is gyorsan fejlődő régiók kategóriájába sorolta,

hozzátéve, hogy úgy vette észre, a magyarok általában nem értenek egyet azzal, hogy növekedés lenne az országban.

A másik fontos összetevő szerint az, hogy korán

elkezdtek a digitális média irányába nyitni,

jelenleg pedig az üzleti tevékenységüknek körülbelül 40 százaléka ezekre a területekre fókuszál. A harmadik elem, amit kiemelt, az adatok és az információ szerepe: ebben a tekintetben hivatkozott a Magyarországon is tevékenykedő Kantar Mediára, amely a WPP részeként a média, és a médiafogyasztási szokások monitorozásával foglalkozik.

Sorrell szerint mindaz, amire az üzleti modellt építették, a földrajz és a technológia ismeretén alapul: azaz azt kell tudni, hogy mely országok fejlődnek gyorsan, és milyen technológiai változások lehetnek befolyással a piacra. A szakember úgy látja, hogy jelenleg a „földrajz" a jobban átlátható elem, az igazán kemény dió az a technológia, amelynek fejlődését csak bizonyos mértékig lehet előre kiszámítani.

Sir Martin Sorrell 1945-ben született Londonban. Cambridge-ben majd a Harvard Egyetemen tanult, dolgozott a Saatchi & Saatchi reklámcégnél, majd 1985-ben befektetett a Wire and Plastic Products nevű, bevásárlókosarakat gyártó cégbe. Folyamatosan fektetett be a reklámpiachoz kötődő cégekbe a WPP vezérigazgatójaként, és a kilencvenes évekre a vállalat a világ vezető kommunikációs és reklámcégévé vált.

Az Amazontól kell félni és a rövid távú gondolkodástól

A Google és a Facebook sokszor szóba került, mint olyan tényezők, akik egyszerre barátai és ellenségei a reklámcégeknek: egyrészt egyre nagyobb reklámbevételek vándorolnak hozzájuk, másrészt viszont üzleti partnerekként tekint rájuk a WPP is. Sorrell viszont úgy látja, hogy

az internetes cégek közül a jövőben leginkább az e-kereskedelemmel foglalkozó Amazonra kell majd odafigyelni,

és ennek az óriásvállalatnak a térnyerése az, ami miatt a WPP ügyfelei is aggódnak. Az Amazon alapítója és vezetője, Jeff Bezos Sorrell szerint egy igazi zseni, akit Bill Gates és Steve Jobs mellett lehet emlegetni. A cég legfőbb erejét pedig abban látja, hogy rengeteg adattal rendelkezik: tudja, hogy mi történik a vásárlóival, és azt is, hogy mi jár a fejükben.

Mikor arról kérdezték, hogy őt mi aggasztja leginkább, azt válaszolta, hogy számtalan dolog: Ukrajna, Kína, a Brexit és a Közel-Kelet, de a legfőképpen az, hogy

túl rövidtávúvá válik a gondolkodásunk.

Ez szerinte nem csak a reklámszakmára igaz, de ott különösen nagy a nyomás arra, hogy az aktuális trendváltozásokra reagáljanak az ügyfelek és a reklámcégek, ahelyett, hogy a jövőben megtérülő befektetésekben gondolkodjanak. Mivel pedig a piac már nem nő olyan gyorsan, a bevételek növekedését a költségek csökkentésével és a pénz kivonásával próbálják elérni, ami szerinte káros gondolkodás.

A hosszú távú gondolkodás egyik fontos eleme szerinte az, ha a jövő generációkba, és a tehetségbe invesztál egy cég. Elmondta, hogy a WPP szerte a világon több milliárd dollárt fektet emberekbe, és ez az egyik legfontosabb befektetésük.

Rengetegen voltak kíváncsiak a reklámgurura Forrás: Facebook / Brain Bar

A reklám maga a médium

Mikor a piaci tendenciákról volt szó, az internetes hirdetések blokkolása is szóba került. Sorrell szerint ez nyilvánvalóan fontos probléma, amely ellen úgy lehet harcolni, ha a hirdetések kreatívak, és nem ütnek el a kontextustól, amelyben megjelennek. Például ha valaki eladó autókat keres az interneten, akkor egy autóreklám számára kifejezetten hasznos is lehet. Jól kell hirdetni, és ez az olyan nagy cégeknek is az érdeke, mint a Google vagy a Facebook, hiszen ők is ebből élnek.

A fogyasztóknak meg kell értenie, hogy a hirdetések hasznos funkciót töltenek be

- véli Sorrell, mert csökkentik annak a tartalomnak az árát, amivel találkozunk a médiában. Ha nem lennének a reklámbevételek, akkor a tartalomelőállítók közvetlenül velünk fizettetnék meg a költségeiket.

Ezzel kapcsolatban az úgynevezett natív hirdetések kérdése is felmerült, amikor a reklámok a szerkesztett anyagok közé vegyítve, azokkal könnyen összekeverhető módon jelennek meg. Sorrell szerint ezek előretörése természetesen következik abból, ha az emberek blokkolják a hirdetéseket. Probléma inkább akkor van, ha félrevezetik a fogyasztókat, és nem jelzik egyértelműen, hogy fizetett tartalomról van szó. A fogyasztók ugyanis "nem hülyék, és sokszor nem lehet átverni őket."

A szakember arra is kitért, hogy szerinte ma már a reklámozásban is elmondható, hogy

az üzenetnél fontosabb a médium.

A Marshall McLuhan híres mondására (A médium maga az üzenet) tett utalással Sir Martin arra akarta felhívni a hallgatóság figyelmét, hogy a hirdetéseket nem csak formailag, hanem tartalmilag is azokhoz a platformokhoz kell igazítani, amelyeken megjelennek. Egy mobilkészülékre szánt hirdetésnek tehát nem csak a megjelenése, hanem az üzenete is más, mint mondjuk egy félperces tévéreklámnak, amely régen dominálta a reklámpiacot.

A médiumok kapcsán felmerült, hogy a statisztikák tanúsága szerint a marketingcégek és ügyfeleik nem használják fel elég ésszerűen a rendelkezésükre álló reklámbüdzsét: print hirdetésekre például sokkal többet költenek, mint amennyi időt az emberek ezek olvasására fordítanak. A mobilos hirdetésekre pedig éppen az ellenkezője igaz, ezért Sir Martin Sorrell szerint ez még mindenképpen egy kihasználatlan terep. A szakember egyébként is többször elmondta, hogy

több pénzt kellene fektetni a digitális reklámozásba,

és hangsúlyozta, hogy ezek alatt nemcsak a Google-ön vagy a közösségi médián keresztül megjelenő hirdetéseke gondol, hanem az online sajtóra és tévére is.

Sokan szerettek volna kérdezni Sir Martin Sorellttől Forrás: Facebook / Brain Bar

Globális vs. lokális

Mivel a legtöbb dolog, amit Sorrell elmondott, inkább a globális tendenciákra fókuszált, sokan kérdezték arról, hogy ezeket hogy lehet lokálisan működő, jóval kisebb cégekre alkalmazni, és, hogy egyáltalán mi lehet ezeknek a szerepe a piacon? A reklámguru ezzel kapcsolatban arról beszélt, hogy mindenki számára van lehetőség, csak meg kell találni azt.

Szerinte egyébként is igaz, hogy

a globális mellett a lokális is egyre fontosabbá válik,

ami látszólag ellentmondás, de a két folyamat mégis egyszerre zajlik. Hiába globálisak az olyan cégek is, mint a WPP, a speciális, helyi sajátosságok kiszolgálása nagyon fontos, és ezt nem lehet a távolból elvégezni. Olyan szakemberekre van szükség, akik ismerik az adott piacot.

Sorrell szerint Magyarország 10 millió, de akár Budapest 2 millió lakosa is elég nagy saját gazdasággal rendelkezik ahhoz, hogy lehetőségeket teremtsen. Ráadásul, habár a növekedés lassú, akkor is növekedésről van szó.

Le kell ráznunk a negativitást

- mondja. Szerinte nem azt kell nézni, hogy milyen nagy szeletet tud magáénak a Google és Facebook a hazai digitális piacról, hanem azt, hogy mennyi maradt meg még másoknak.

Ráadásul szerinte nem fogják örökké New York-ból és a nyugati országokból irányítani a világot, mert Afrikának, Dél-Amerikának, Ázsiának és Kelet-Európának is egyre nagyobb jelentősége van a világ gazdaságában, amit nem szabad figyelmen kívül hagyni.