Gyurcsánynak horogra kell kapatnia a népet

Bár a sanyarú helyzetben lévő költségvetés rendbetételéről, fájdalmas intézkedések szükségességéről nap nap után beszélnek elemzők, a kormány úgy kerüli a megszorítás szó vagy bármilyen negatív kifejezés használatát, mint a tüzet. Pedig lesznek nehéz döntések. Vajon hogyan adhatja be a kormány a keserű pirulát az embereknek?

"Mint az apa, aki fia felnőtté válásakor leül mellé és bevallja, hogy mégsem a gólya hozza a gyereket, és persze nem a télapó áll az ajándékok mögött" - Szűcs Ervin, a Weber Shandwick PR-cég ügyvezető igazgatója szerint a kormánynak így kellene hozzáállnia a várhatóan fájdalmas intézkedések bejelentéséhez. Bár konkrétumokat még nem tudni, és az alakuló új kormány egyelőre csak soha nem látott nagy reformokról beszél, annyi azért már Gyurcsány Ferenc szavaiból is kiderült, hogy nehéz, konfliktusokat gerjesztő döntésekre készül, és azt sem titkolja, hogy lesznek leépítések a közszférában. Gazdasági elemzők pedig több százmilliárdos költségvetési kiigazítást tartanak szükségesnek, ami nyilván elvonásokat is jelent. Az [origo] ennek kapcsán kérdezett meg kommunikációs szakértőket arról, hogyan nyeletnék le az emberekkel a keserű pirulákat.

Szűcs Ervin a helyzetet egy vállalkozás váratlan tőzsdei részvényárzuhanásának kommunikálásához hasonlítja. Elméleti szempontból erre az esetre a tankönyvek azt írják, hogy 1. be kell ismerni a válsághelyzetet, ami már önmagában megállítja az árfolyam esését; 2. tudatosítani kell, hogy a döntéshozó képes megoldani a helyzetet, vagyis bemutatni, hogy mit kíván tenni, ezzel a döntéshozó egyben elhatárolja magát a probléma keletkezésétől is (ennek hatására a részvényárfolyam emelkedni kezd); 3. megtenni a szükséges lépéseket; 4. elmondani, hogy a jövőben miért nem ismétlődhet meg mindez.

Vannak persze elméleti alapok, "receptek" az ilyen helyzetekre, de mi a helyzet a gyakorlatban? Mi inkább konkrétumokra voltunk kíváncsiak. Mindegy mit mondanak, a negatív döntéseket negatívumként fogja megélni a lakosság Fabricius Gábor, a Republic of Art kreatív igazgatója szerint.

A Brüsszel-Bukarest-tengely

A választások után a kormány kihasználhatná az alkalmat Szűcs szerint, hogy deklarálja: új alapokra kívánja helyezni kapcsolatát a lakossággal, ehhez alkalmazhatná az apa-fiú beszélgetések sémáját, sőt az apa - vagyis a kormány - azt is hozzátehetné: "a mai naptól őszinteséget várhatsz tőlem és te is őszinte lehetsz hozzám". Az ügyvezető azt mondja, egy ilyen típusú bejelentéshez alapvetően fontos, hogy "a lakossághoz szóló miniszterelnöki bejelentés" ne a parlamentből, ne a sajtó útján közvetve történjen, hanem közvetlenül a képernyőn keresztül.

Tonk Emil, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke másként közelíti meg a bejelentést, szerinte "jó értelemben véve szegmentálni kell a lakosságot". Ez azt jelenti, hogy a várható döntések nem mindenkit érintenek egyformán, vagyis lesznek, akiket nem érintenek hátrányosan, sőt lesznek, akik akár nyerhetnek is ezekkel. Ezeknek a csoportoknak mást és mást kell kommunikálni az alelnök szerint.

Ha van válság, akkor van felelős is, ez nyilvánvaló. Fabricius Gábor - aki hangsúlyozza: politikai kommunikációval nem foglalkozik - ennek "személyét" megpróbálná exportálni a kormánykörökből, sőt, egészen a határon túlra helyezni. Ő a döntéseket Románia és Bulgária - nagy valószínűséggel - jövőre bekövetkező csatlakozásával magyarázná, vagyis a várható versenyhelyzet erősödésével indokolná a költségvetés rendbetételének szükségszerűségét. "A Brüsszel-Bukarest-tengely jó indok lehetne, mivel a felelősséget így bizonyos mértékig át lehetne adni" - mondja a kreatív igazgató.

A válságkommunikációból nyerni is lehet

Mit kapnak a tölcsérből?

A Gyurcsány-kormány eddig leggyakrabban használt kulcsszavai a "lendület", "bátorság", "biztonság" és az "igazságosság" voltak. Megkérdeztük a szakértőket, hogy most ők milyen kifejezésekkel "adnák el" a döntéseket. "A lényeg a horog-módszer. Olyan kifejezések kellenek, amelyekre odafigyel, ráakad a lakosság. Az üzleti tárgyalásokon ilyen például az, hogy a felkínált megoldás gazdaságos vagy költséghatékony" - mondja Tonk Emil.

Tonk és Szűcs egyetért abban, hogy nem a negatívumokat, hanem a döntések hosszú távon bekövetkező pozitív hatásait, a várható eredményeket kell egyértelműen kommunikálni. Szerintük azt kell sulykolni, a hosszú távú előnyökért valamennyi ideig el kell viselni a döntések következményeit.

Ráadásul a helyzet adott arra, hogy beérjen a gyümölcs. Szerintük most lehetőség, vagyis idő is van arra, hogy előkészítsék, majd meghozzák a döntéseket, aztán megvárják az intézkedések pozitív következményeit. Szűcs Ervin a fentiekre rímelve az "őszinteség", a "felelősségérzet" és a "megoldás" hívószavakat használná a költségvetés rendbetételének kommunikálásakor. Mindketten úgy vélik: egy ilyen szituációban viszonylag könnyen meg lehet teremteni a felelős, hatékony vezető imázsát.

Fordított tölcsér legyen a kormány

Nehézséget jelenthet ugyanakkor, hogy a kormányból eddig jóformán csak Gyurcsány Ferenc kommunikált, nem nagyon hagyott terepet ilyen szempontból súlytalannak mondható miniszterei számára. Kérdés: ezúttal is viszi-e egymaga a kommunikációt, vagy a várhatóan sokakat negatívan érintő döntések bejelentésétől megpróbál - folyamatosan növekvő népszerűségének megőrzése érdekében - megszabadulni?

Szűcs Ervin szerint a kormányfő nem vonulhat háttérbe, hiszen - mint azt Tonk Emillel együtt többször hangsúlyozzák - a bejelentést nem negatív döntésként kell kommunikálni, hanem egy pozitív lépésként, ami megold egy válságot. Ahogy Szűcs fogalmaz: "a válságkommunikáció szépsége, hogy a megváltozott helyzet nyerteseként lehet kikerülni belőle. Ha nem így lenne, a miniszterelnöknek akkor is ki kellene használni a lehetőséget arra, hogy ezáltal új alapokra helyezze a lakossággal való kapcsolatokat, megteremtse a felelős döntéshozó képét."

Lehetőség van azonban egy egészen másfajta megközelítésre is Tonk Emil szerint. Úgy véli, azt kell hangsúlyozni, hogy a döntés kollektív volt, ezt a döntést csak képviseli a kormányfő, de széles szakmai elemzőmunka van mögötte. Ami az eddigi gyakorlattal szemben újdonság lehet, hogy minden terület vezetőjének kommunikálnia kell az intézkedések későbbi előnyeit.

"A kormányzati munka olyan, mint a tölcsér, egy személyre szűkül le annak kommunikálása, ez esetben azonban akár lehetne fordított tölcsér is, ahol egy csapat döntését a területek irányítói adnák el a lakosságnak" - mondja Tonk. Fabricius is úgy véli, az eddig más vezetőt mikrofonközelbe sem engedő Gyurcsány ezúttal át fogja adni a bejelentések nagy részét minisztereinek. Mint ahogy egy vállalatvezető sem kommunikálhat cégéről negatívumokat, úgy a kormányfő sem teheti ezt meg.