Vásárolok, tehát vagyok

Hiába a fogyasztói társadalom megannyi kritikája és a sok antiglobalizációs mozgalom: ugyanúgy fogyasztunk, mint egy pár éve. Sőt: a nők még boldogabban is, mint a férfiak - ez derült ki egy nemrég megjelent GfK-kutatásból. Az ok: a lelki-fizikai biztonságra törekvés. 

"Bár most éppen semmire sincs égető szükségem, mégsem szabad kihagyni, amikor szinte fél áron hozzád vágják a legmenőbb butikok cuccait" - mondja csillogó szemekkel Réka egy budapesti bevásárlóközpontban, ahol szinte tapintani lehet a nyár közepén elkezdődő kiárusítások doppingoló hatását.

A csillogó szem nem véletlen: sokszor megtörténik, hogy a "shoppingolás" felnyomja az adrenalinszintet, szinte felemel, izgalomba hoz. A pszichológusok szerint ha rossz kedvünkben megyünk el vásárolni, akkor szinte biztos, hogy olyan dolgokat is megveszünk, amelyekre igazából nincs szükségünk, mert ilyenkor a pillanatnyi hangulatunk azt diktálja, valamivel muszáj kedveskednünk magunknak.

Tagadhatatlan viszont, hogy a vásárlás képes egy rossz napot helyre tenni, és használható önjutalmazásként (nem véletlenül ajánlgatják a különféle magazinok, hogy egy nő csak nyugodtan engedjen a csábításnak). "Amikor rossz a kedvünk, jó meglepni magunkat valami szép dologgal. Lehet az akárcsak egy apróság is, lényeg, hogy örömet szerzünk magunknak" - mondják a pszichológusok.

Egy másik, a bevásárlóközpontban sétáló lánynak, Orsinak, éppen rettentő rossz napja van. "A pocsék napokon az egyik legjobb orvosság egy finom süti a cukrászdában vagy egy szép ruha. Bolyongok, nézelődők, elterelődik a figyelmem a gondjaimról... Előbb-utóbb aztán találok valamit, ami tetszik, azt megveszem, és ettől jobb kedvre derülök" - mondja.

Elég laza vagyok?

"A márkaépítés és a fiatalok piacának ígéretétől a vállalati szektor hihetetlen energiával töltődött fel" - írja Klein (78. oldal). - "A hirdetők, márkamenedzserek, zenei, film- és televíziós producerek rohantak vissza a középiskolákba, szorosan rátapadtak a divatos tömegre, hogy lemásolják és a tv-reklámokban reprodukálják azt az 'attitűdöt', melyet a tizen- és huszonévesek naponta fogyasztanak nassolnivalójukkal és popdallamaikkal együtt."

Egy stílus hajszolását szükségképpen az önmagunkban való elbizonytalanodás kíséri - állítja Klein -, és ez a kulcsa annak, hogy megértsük, mi mozgatja a fiatalokat, amikor boldogan, már-már kötelességszerűen vetik bele magukat a fogyasztásba.

"Rájuk is jellemző hogy a bőség zavara felesleges vásárlásra sarkallja őket, és az ő esetükben a reklámok ,illetve a média sokszorosan is felelőssé tehetők a hatalmas vásárlási kedvért" - állítja Tóth Olga szociológus.

"A tévéből, a rádióból, az utcáról, az újságosstandokról, a mindenhonnan ordító hirdetések nagy része a 18-29 éves korosztályt célozza meg, azon belül is főként a nőket. Ez a csoport egész nap mást sem hall, csak az ilyen vagy olyan termék milyen jót tesz a testnek, a léleknek... Pénzt adunk ki azért, hogy megfeleljünk egy szépségideálnak, azt gondoljuk, a megvásárolt termék majd biztosítja a számunkra az azonosulást azzal az ikonnal" - mondja. Végső soron a reklámok követlkezményeképpen nem mást "veszünk", mint boldogságot: a hirdetések a boldogságot adják el. (Gondoljunk csak a koszos gyerekruháról a foltokat eltüntető reklám-anyára, aki a szpot végén megkapja a jutalmát: egy ölelést a gyermekétől.)

A vásárlás pszichológiája azonban azt is jelenti, hogy a shopping "visszaüthet". Egy-egy pénzköltési vágy beteljesítése csak pillanatnyi elégedettségérzéssel tölt el, s amint az elmúlt, máris jelentkezik a következő, még sürgetőbb fogyasztási vágy. Pláne akkor, ha a megvásárolt termékben csalódik az ember. "Bosszant, hogy fürdőruhát venni amúgy is nehéz - és amikor elindulok, és szembesülök azzal, hogy honnan mennyit kellene leadnom vagy melyik testrészemen alakítnaom, teljesen elkeseredek. Aztán amikor nem találok olyan darabot, amilyet szeretnék, feladom és a nyaralás előtti, utolsó pillanatra hagyom a dolgot" - mondja Fanni a "shopping center" folyosóján. Már a hatodik boltot járja végig.

Ilyenkor esik meg az, hogy olyan dolgot teszünk a kosárba, amire aztán semmi szükségünk.

"Mert kell, és kész"

A Női lapozó vásárlásokról végzett minikutatásának eredménye szerint a legtöbben szükségből vesznek új ruhát (40,3 százalék), és kicsit kevesebben azért, mert a vásárlás "örömet okoz" (37,3 százalék). A GfK kutatás adatai szerint a nők között kisebb arányban vannak jelen azok, akik inkább az "azt kell megvenni, amire szükség van" állítással értenek egyet. Az európai adatok azt mutatják: ötből négy európai nő praktikus okokból vásárol magának ruhát.

Te miért veszel magadnak új ruhát?*

Válasz	Válaszolók	Százalék
"Szükségből"	5030	40,3 %
"Mert örömet okoz"	4653	37,3 %
"Mert unatkozom"	239	1,9 %
"Mert márkahű és trendi vagyok"	139	1,1 %
"Mert a pasimnak sok pénze van"	2024	16,2 %
"Ezen még nem is gondolkodtam..."	383	3,1 %
Összesen	12 468	100 %

*2006. júliusi állapot, a kutatás nem reprezentatív

Fehér Mariann