Új korszakot és üzleti filozófiát hozott az amerikai Liberty Media a Forma-1-be azzal, hogy 2017 elején átvette az F1 irányítását, átszervezte a sportág vezetését és a korábbiaknál jóval több figyelmet fordít a közönség kiszolgálására, valamint a gazdasági környezet átalakítására. Ennek részeként 2021-re teljesen új alapokra helyezik az F1 pénzügyeit és új márkákat, szponzorokat is be kívánnak vonni.
Az első lépések felemásra sikerültek, hiszen bár a közösségi médiát felpörgették, az F1 arculatváltását a szurkolók már nem fogadták lelkesedéssel, a csapatok pedig a technikai szabályváltozások és a csökkenő bevételek miatt háborognak. A háttérben viszont zajlik a munka, ennek egy kevésbé látható oldaláról kérdeztük Marco Nazzarit, a Nielsen Sports európai ügyvezetőjét.
Meg tudna nevezni néhány ügyfelet, akikkel a Forma-1-ben dolgoznak?
Együttműködünk a Formula One Managementtel, mi szolgáltatjuk a hivatalos adatokat, amiket a szponzorációik megtérülésének kimutatásához használnak és az összes Forma-1-es csapattal. Nem csak a hagyományos médiaanalízist nyújtjuk a számukra a megtérülések számításához, hanem piackutatást, tanácsadást, digitális aktivitásokat és támogatást is biztosítunk, így a jelenlétünk számottevő a Forma-1-ben.
Ezen felül, dolgozunk néhány márkának, ami szponzorál a Forma-1-ben. A Formula One Managementtel már korábban is dolgoztunk, de az új tulajdonosokkal még szorosabb kapcsolatban vagyunk.
Milyen adatokat gyűjtenek az F1-es ügyfeleik számára?
A legfontosabb, amit mérni akarnak, az a globális tévés nézettség, amit a Forma-1-es csapatok és szponzorok elérnek. A Forma-1-nek és az összes csapatnak szolgálatunk adatokat arról, hogy a versenyeken és a bajnokság során hány percig és óráig látszanak különböző tévécsatornákan a Forma-1-es közvetítések során. Összesen 180 piacot figyelünk.
Mindenki ugyanazokat az adatokat kapja, vagy a csapatoknak vannak saját igényei is?
Minden csapatnak és a kereskedelmi jogok tulajdonosának is ugyanolyan típusú adatokat szolgáltatunk. Négy nappal a verseny után megkapják, hogy az adott csapat vagy a Forma-1 szponzora mennyi megjelenést kapott a tévében.
Ám a Forma-1 csapatok gyakran csupán a hagyományos televíziós adatokra kíváncsiak, hanem szeretnék tudni a közösségi médiában kihelyezett posztok teljesítményét is. Mi pedig az összes közösségi platformon, amelyen jelen vannak, kielemezzük az egyes posztok elérését és médiaértékét.
Emellett a versenyző csapatok élhetnek a piackutatási megoldással is, melynek segítségével jobban megérthetik, kik alkotják a szurkolói bázist, mennyien vannak, mit vásárolnak, mit néznek, így egy átfogóbb képet kaphatnak róluk. A legnagyobb Forma-1 csapatoknak rendszeresen nyújtunk tanácsadást.
Marco Nazzari és a Nielsen
Marco Nazzari (52) már 30 éve a sportbizniszben dolgozik, saját ügynökségét 20 évvel ezelőtt alapította meg Milánóban, közönségméréssel és marketingkampányok aktiválásával foglalkozott. A céget 2013-ban felvásárolta a Repucom-csoport, amit 2016-ban átvett a Nielsen, ebből alakult meg a Nielsen Sports, amelynek európai ágát tavaly óta Nazzari vezeti, összesen 10 irodájuk van, köztük Budapesten is.
A Nielsen több mint 90 éve működő, globális mérési- és adatelemző szolgáltatásokat nyújtó vállalat. A média, a reklámipar, a kiskereskedelem és az FMCG-piac legfontosabb kérdéseire saját adatbázisuk és más források bevonásával, komplex elemzéssel adnak válaszokat.
Mit keresnek manapság a szponzorok a sportban és a szponzoráció szempontjából milyen helyzetben van az F1?
A szponzoráció átalakul a Forma-1-ben. Az egyik legfőbb lehetőség a Forma-1 számára, hogy a Liberty Media révén szórakoztató platformmá váljon. Amíg Bernie Ecclestone működtette a Forma-1-et, az csak egy tisztán motorsport platform volt. Akkoriban ez remek volt, mert a ’70-es évektől a 2000-es évek elejéig ez remek alapnak bizonyult, csak ez tudott egy szezon során, az év 10 havában óriási nézettséget biztosítani ingyenes tévécsatornákon. Kéthetente tízmillió néző figyelte a versenyeket minden [nagyobb] piacon. Hatalmas médiapiaci és motorsport platform volt.
A világ viszont változik. Ha megnézzük a FIFA labdarúgó-világbajnokságot és az olimpiát, láthatjuk, hogy minden nagy sportesemény szórakoztató platformmá kezd válni és a Forma-1-nek is ezt kell tennie. Ezért is keresik a lehetőséget, hogy még többször léphessenek interakcióba a közönséggel. Még mindig fontosak az igazi motorsport szurkolók, de az a nagy rajongótábor is, amibe beletartoznak olyan emberek is, akiket kevésbé érdekelnek a motorsportok, de szórakozni szeretnének. Elkezdtek koncerteket tartani néhány verseny előtt, mert olyan embereket is bevonnának, akiket a verseny nem teljesen érdekel, de szívesen eltöltenek egy egész hétvégét egy futammal, egy koncerttel, egy rajongói fesztivállal és így tovább.
Ebből az okból a szponzoráció is változik a Forma-1-ben. A múltban a szponzorok elsősorban a 30-50 év közötti férfiakkal szerettek volna kapcsolatba lépni, most már más céljaik vannak. Ehhez változtatniuk kellett az üzeneteiken, ez is segít abban, hogy szórakoztató platform jöjjön létre. Ehhez a Liberty Media biztosan megfelelő vállalat.
Korábban a szponzorok elsősorban a láthatóságot keresték, mert ez olcsóbb volt a hagyományos reklámoknál, de manapság már inkább az ügyfeleiket próbálják kiszolgálni. Ön egyetért ezzel?
Abszolút. Általában minden szponzor kereskedelmi partnerré válik. Az teljesen rendben van, hogy egy márka láthatóvá válik, de a szponzoráció egyik legfőbb trendje, hogy a cégek már nem egy adott termékkategóriában vannak jelen, például a távközlési cégek, hanem egyedi tartalmakat hoznak létre. Az előző olimpián például egy adott iparág több szereplője is szponzorálta az eseményt, mindegyik egy adott témát választott és annak hivatalos partnere lett. Ez már más hozzáállás a szponzorációhoz. Nem akarnak már például a hivatalos biztosítási vállalat lenni, inkább a jólét hivatalos szolgáltatója. Mondhatják, hogy „biztosítótársaság vagyunk, fontos számunkra a polgárok jó életminősége, ezért támogatjuk a show-t és bemutatjuk, hogyan éljünk egészségesen.” Ez egy eladható tartalom.
Előbb vagy utóbb ez az átalakulás eléri a nagyobb labdarúgó- és Forma-1-es csapatokat is. Így nyithatnak majd új partnerek felé és az adott cégekkel saját projekteket hozhatnak létre. Elmozdulunk attól, hogy egy sportvállalkozást csak a láthatóság miatt használjanak, [a szponzorok] inkább aktív partnerré válnak, hogy közösen teremtsenek tartalmakat és elmondják a cégük sztoriját. Ezáltal úgy is kapcsolatba léphetnek a rajongókkal, hogy hozzáadnak valamit az életükhöz és ez óriási változás.
Ez egyben a névadó szponzoráció végét is jelenti? Egyre kevesebb márka él ezzel a lehetőséggel.
Nem hinném, de az tény, hogy változás van. A Forma-1 nagy megjelenést ad a márkáknak, de eléggé zsúfolt közeg. Annyi márka jelen van benne, hogy nehéz évente 50-60 millió dollárt találni egy Forma-1-es csapat névadó szponzori címére. Elmozdulunk attól, hogy legyen egy főszponzor és 4-5 hivatalos partner afelé, hogy legyen több szponzor kevesebb jogosultsággal és lehetőséggel a Forma-1-es tartalomfejlesztés terén. Az, hogy egy szegmens helyett adott tartalmakat szponzorálnak a cégek, önmagában nem öli meg a névadó szponzorálást, szerintem ez inkább azon múlik, hogyan költik el a pénzt. Inkább kevesebbet fordítanak egy csapat szponzorálására és többet az aktivációra, hogy a közönséggel való kapcsolatépítésre használhassák a Forma-1-es tartalmakat. Nem hinném, hogy a névadó szponzorálás haldoklik. Kevesebb példa van erre, de ennek inkább az az oka, hogy kevesebb vállalat fektet be és kevesebb a pénz.
Bernie Ecclestone korábban azt állította, hogy a Forma-1 a világ legnagyobb sporteseménye a FIFA labdarúgó-világbajnokság kivételével, de azt csak négyévente rendezik meg. Ön szerint ez még mindig így van?
Ez még mindig az egyik legnagyobb sportvállalkozás, de azt kell mondanom, hogy a labdarúgó Bajnokok Ligája az elmúlt 15 évben nagy lépéseket tett előre. Azt kell mondanom, gyorsabban és jobban fejlődött. [A Forma-1] még mindig az egyik legnagyobb esemény, mert minden évben zajlik és az év során következetesen. Elvesztették a közönségük egy részét, mert elkezdték eladni a közvetítési jogokat előfizetéses csatornáknak, de ez most kezd visszajönni a digitális tartalmakkal és a közösségi médiával. Ez utóbbi lényegében nem létezett, amíg Bernie Ecclestone állt a Forma-1 élén. A Liberty fejleszti a közösségi platformokat és azok egyre jobbak lesznek.
Még mindig ez az egyik legnagyobb dolog, de szenved attól, hogy idő közben megváltozott a motorsportok megítélése. Az emberek egyre jobban foglalkoznak a károsanyag-kibocsátással valamint az egészségügyi problémákkal és a motorsportokra részben még mindig úgy tekintenek, mint az egészségre esetleg veszélyes, költséges tevékenységre.
Beszéljünk a számokról!
A Nielsen a GPhírek részére exkluzív adatokat biztosított a Forma-1 hazai és a Magyar Nagydíj nemzetközi ismertségével kapcsolatban. A 16-69 éves korosztály 1000 fős, reprezentatív mintáján elvégzett kutatás szerint a hazai válaszadók 92%-a hallott már a Forma-1-ről és közülük 63%-ot nagyon érdekli vagy érdekli a sportág. A MotoGP esetében 76% és 34% a két érték.
Nemzetközi összehasonlításban az F1 hivatalos Twitter-csatornáján a 2017-es Magyar Nagydíj során 0,07%-os ún. engagement rate-et mértek, ami az adott tartalom esetében a like-ok, retweetek és kommentek összesített száma, elosztva a csatorna követőinek számával. A Brit Nagydíj esetében ez az érték 0,15%, az Orosz Nagydíjnál 0,13%, Abu-Dzabinál 0,12%.
A globális televíziós nézettség terén a szabadedzéseket, az időmérőt és a futamot is összesítve 2015-ben a Magyar Nagydíj (10. futam) a 3. legjobb eredményt érte el a Brazil Nagydíj (18. futam) és a Bahreini Nagydíj (4. futam) után. 2016-ban az 5. lett a versenyünk (a dobogón Abu-Dzabi, Bahrein és Brazília szerepelt), 2017-ben pedig a 7. helyen álltunk (a dobogón Bahrein, Monaco, Olaszország).
Pusztán a futamok nézettségi adatai alapján 2015-ben a Magyar Nagydíj volt a legnézettebb verseny a szezon során, a Nielsen adatai szerint, 2016-ban a 7. helyet érte el a versenyünk (dobogós Monaco, Brazília, Abu-Dzabi), 2017-ben pedig a 4. helyen zártunk Monaco, Bahrein és Olaszország mögött.
