Bénázz büszkén!

Wolf Gábor

Fél hatkor kel, attól tér magához, hogy megnézi a Marketing Commando Facebook-oldalát, aztán elmegy futni, és közben a soros innovációról hallgat podcastot, mert mániája az életfogytig tanulás. Villamosmérnöknek készült, és a multik világából érkezett a kisvállalati marketingbe, ahol aztán kemény harcok árán rocksztár és guru lett belőle. Wolf Gáborral beszélgettünk.

• Még mindig imád tanulni. Mindennap.
• Azt adta a vállalkozók kezébe, ami addig csak nagyvállalatoknak jelentett segítséget.
• Egy új szokáshoz búcsúzzunk el egy régitől.
• Rendszeresen amerikai konferenciákra jár, hazahozza a tananyagot.
• Az előadásaiban tudatosan szórakoztat.
• Minden kezdőnek nagy segítség, ha megtanul büszkén bénázni.

Mennyire határozta meg a gyermekkorát a Vuk főcímdala?

Azt nem mondanám, hogy beárnyékolta, de persze, megkerülhetetlen volt. Gimnáziumban már minden házibuli előtt szóltam a többieknek, figyeljetek, ha új csajok jönnek, kérlek, ne azzal kezdjétek, hogy ez itt a vukos Wolf Péter fia meg a vukos Wolf Kati bátyja. Viszont azt is ennek köszönhettem, hogy egy nyarat Dargay Attila mellett tölthettem a Pannónia Filmstúdióban diákmunkában, hogy játékot kaptam ajándékba Darvas Ivántól, hogy rengeteg művész fordult meg a lakásunkban.

Abban a lazaságban nőtt fel, amilyennek a művészcsaládokat szokás elképzelni?

Ha a tanulásról beszélünk, egyáltalán nem. Édesapámnak életfilozófiája, hogy soha nem szabad abbahagyni az önképzést. Ő félbehagyta a Zeneakadémiát, amikor megnősült, de 64 éves korában visszament, lediplomázott, most pedig a doktoriját csinálja. Amikor negyvenéves volt, ugyanabba az angol csoportba jártunk, ötvenéves fejjel pedig belevágott a spanyolba. Nálunk tényleg nem üres duma, amit a jó papról tart a mondás. A 70-es években egyébként is az volt az uralkodó nézet, hogy a gyerek ne bízza el magát, az ötösre azzal reagáltak a szülők, miért nem csillagos. Így nőttünk fel. Naponta egy órát kellett gyakorolnom, pedig világos volt, hogy nem lehetek zongorista, az ember ne csinálja ugyanazt, mint a szülei. Mivel pedig mindenki zenész volt a családban, merészen úgy döntöttem, műszaki pályán a helyem. És

egészen komolyan mérnökként képzeltem el az életem.

Tisztán láttam magam előtt a priccset a laborban, ahol majd a napi 14 óra őrült kutatás után elnyom az álom.

Wolf Gábor Fotó: Marton Szilvia - Origo

Tényleg egy nappal azelőtt égett le a gyár, hogy beállt volna?

Ez városi legenda, de nyomokban valóságot tartalmaz. Tizenhét éves koromban a mamám egy unokatestvére korrepetált reáltárgyakból, és annyira jól tanított, hogy matekból és fizikából kettesről osztályelsőre húztam fel magam egy nyár alatt. A felvételin a maximális pontszámot értem el, aztán az egyetemen remekül éreztem magam, lelkesen tartottam Magyarország akkor egyetlen chipgyára, a Mikroelektronikai Gyár felé, ahogy a csoporttársaim is, de a diploma évében leégett a gyár. Mindenki pályát módosított, én a konzulensem javaslatára megcsíptem egy ösztöndíjat Skóciába, és elkezdtem marketinget tanulni. Teljesen elvarázsolt.

Hogy állította át ezt agyban?

Akkoriban kezdett bejönni a direkt marketing, abban pedig van valami mérnöki. Sokan csak a kreatív ötleteket látják benne, én viszont azt, hogy fogunk egy célpiacot, azaz a vállalkozót, rárakjuk a szalagra, így először érdeklődő lesz belőle, aztán eladunk neki egy belépőterméket, utána megkérdezzük, kér-e hozzá sült krumplit, majd újra meg újra visszahozzuk. Az innováció mai csúcsai a Google és a Facebook, jól tetten érhető, hogy mérnöki csapatként mindketten procedúrákban és process-ekben gondolkoznak. Így egyesül a marketinges és a mérnöki tudás, én pedig lubickolok a kettő elegyében.

A direkt marketingben van valami mérnöki Fotó: Marton Szilvia - Origo

Azok az emberek, akiket megszólít, örülnek, ha élnek, időből találnak a legkevesebbet a raktáron. Ők hogyan illesszék be az önképzést a mindennapokba?

Larry Winget, a személyes fejlődés pitbullja figyelmeztet arra, hogy a célkitűzésekkel túlpakoljuk az életünket. Így hát amikor belevágunk valamibe,

egy régi szokást fel kell adni, hogy helyet csináljunk az újnak.

Ha például esténként két epizódot is megnézünk a kedvenc sorozatunkból, vagy ha minden reggel visszaalszunk negyedórát, szabaduljunk meg ettől, és odafér az újdonság. Az én szakmámban kényszer is a folyamatos önképzés, különben egy pillanat alatt lemarad az ember. Pedig 2001-ben, amikor elkezdtem a kisvállalati marketinget, hálás, nyugdíjas állásnak tűnt. A netes hirdetésekkel szinte senki nem foglalkozott. Aztán eljött az ideje, nagyot robbant, és azóta nincs megállás.

Amikor dolgozni kezdett, sok volt az idegen elem: a mérnöki hozzáállás, a külföldi tanulmányok, a multinacionális környezet. Honnan tudta, hogy a végén is nevetni fog?

Azt hiszem, nagyon sok vállalkozó ismeri a titkot, főként, mert az ügyfeleim zöme első generációs: a dacosak maradnak fent. Minden új kezdeményezés azzal jár, hogy beleütközünk a környezet ellenállásába, akik szerint minimum bolondság járt utat a járatlanért elhagyni.

A dacosak maradnak fent Fotó: Marton Szilvia - Origo

Milyen ellenállásba ütközött?

Akkor még az akadémiai marketing borzalmasan leszólta a kisvállalatit, alig vettek róla tudomást. Ebben láttam meg a lehetőséget: itt egy ígéretes terület, és senki nem foglalkozik vele? Start! Ma is érvényes, ami akkor: én

nem a bringa műszaki leírását akarom beleverni a vállalkozók fejébe, csak arra szeretném rávenni őket, hogy pattanjanak fel, és tekerjenek.

Sziszifuszi munka megmutatni az ősembernek a tüzet, mert szemléletváltást igényel: felejtsék el a protekciót, a tőkebevonást, gondolkozzanak marketinges praktikákban. És bár ennek a filozófiának a Marketingszövetség mereven ellenállt, Tonk Emil egykori elnökük volt az első támogatóm, interjúkat adott, ha kértem, előadott, ha hívtam. De az ügyfelek jobban érdekeltek, mint a berkek: ha láttam, hogy valaki jó termékkel, de ügyetlen marketinggel küszködik éveken át, majd kap egy kis segítséget, és megindul, mint a rakéta, az engem minden harcért kárpótolt.

Miért nem létezett kisvállalati marketing akkoriban?

Mert túl magas volt a belépési korlát. A nagy cégek 10-20 millió forintot költöttek egy kampányra, így kerültek be a köztudatba. Peter Diamantis ír arról, hogy kezdetben minden fejlesztés nagyon sokba kerül, a gazdagok kiváltsága, aztán egyszer csak elkezd lejjebb csorogni, egyre többen megengedhetik maguknak. A kisvállalati marketingeszközök akkoriban váltak elérhetővé, amikor én belevágtam.

Mivel mutatkozott be a reménybeli ügyfeleinek?

Akkoriban az online hírlevél különlegességnek számított, szinte senki nem használta. Az én weboldalamon ingyenes hírlevélre lehetett feliratkozni, és a látogatóim 58 százaléka élt is a lehetőséggel – próbáljuk ezt elképzelni ma, amikor 4-6 százalék már óriási eredménynek számít. És bár igaz, hogy a multik világából érkeztem, a Xeroxnál is, a Motorolánál is dolgoztam a viszonteladókkal, akik kisvállalkozók. Utánanéztem, hogyan lehet nekik is zsebbaráttá tenni a fogásokat, és amikor az Egyesült Államokban éltem, kerestem pár alapművet a könyvtárban. Itthon pedig vettem egy adatbázist, leválogattam a legalább 20 millió forint forgalmat bonyolító cégeket, mert azok már tudnak tanácsadásra költeni, ha akarnak. Reggel elvittem a gyerekeket oviba vagy suliba, utána nekiálltam, és egész délelőtt hideg hívásokat intéztem. Sikerdíjért ajánlkoztam: csak akkor kellett fizetniük, ha eredményt hozott a kampány. Két kézzel kaptak a szolgáltatás után, ez alapozta meg a cégemet.

A multiknál is dolgoztam viszonteladókkal, akik kisvállalkozók Fotó: Marton Szilvia - Origo

Ha az ember személyes márkát épít a nevéből, az könnyen nárcizmusba fordul. Ettől nem tart?

Ez egy természetes reflex, szinte mindenkiben felmerül - hozzáteszem, hogy nem véletlenül. A hazai vállalkozói kultúrából a szocializmus alatt kiveszett a személyesség. Ma kezdjük újra ezt az értéket felfedezni. Kezdetben én is inkább ösztönösen építettem a személyes márkám. Tény, hogy akkoriban az egész országban csak két vállalat tegezte a vevőit, az IKEA és a Marketing Commando. Később utánaolvastam, hogyan építenek személyes márkát a nagyok, még később már képzést is tartottam belőle. Apróságokról van szó, amelyeknek erejük van. Klassz dolog, és nem is olyan elvont, mint sokan hiszik.

Egy új tananyagában mi garantálja, hogy valóban olyat mutat a vállalkozóknak, amilyet még nem láttak?

Rengeteg időt és pénzt fektetünk innovációba és termékfejlesztésbe. Állandóan tanulok, és csak olyat osztok meg a vevőimmel, amit leteszteltünk - rendszerint legelőször magunkon. 2008-ban elhatároztam, hogy a konferenciánk bevételéből elmegyek végre egy amerikai konferenciára. Mert ahogy a gasztronómia Mekkája Párizs, a dizájné Olaszország, a marketingé az Egyesült Államok, és nagyon rég vágytam már erre az útra. Azóta évente legalább 3-szor kimegyek. Előttünk járnak, de egyre kevésbé! Sokáig én voltam az egyetlen magyar, később megjelent Vida Ági és Zajdó Csaba is, de a szakma nem jár ki, amit nem is értek. Akkora ott a nyüzsgés, nagy hiba azt nem hazahozni, ami ott fejlődik.

A stílusa nagyon jellegzetes, de a harsánysága zavaró is lehet. Mit gondol, nem fáradt el kicsit ez az ujjongva buzdító hangnem?

Amikor elkezdtem hírleveleket szerkeszteni 2003-ban, falakat lehetett ledönteni azzal, hogy információt kínálok ingyen. Az emberek örültek az ölükbe hullott tudásnak. Aztán mindenki megszokta, egyre kevésbé volt érdekes. Hozzá kellett tenni valami mást, és ez nálam a szórakoztatás volt. A videókban, a kampányokban, az előadásokban próbáltam szórakoztatva tanítani. A marketingexpón általában magamra húzok egy szerepet, voltam már szakács, hajóskapitány, repülős, most építőmunkás leszek sárga sisakban és kesztyűben. Ez a csokimáz a gyógyszeren.

Még működik, de már azt is tudom, mi lesz a következő.

Valóban nincs túl nagy jókedv az országban, megértem, ha nem jön be a bohóckodás. Sok ügyfelemen látom, hogy fáradt, motiválatlan. Ezért a Commando harmadik nagy stílusfázisa az inspiráció lesz. Változni nehéz, motiváció kell hozzá. A marketing könnyű, de csak feltöltődve lehet belevágni. Nem elég felmelegíteni a jégtömböt, olvadási energiát kell adni hozzá, hogy szétessenek a kötések. Az üzlet ugyanilyen. Aki elvesztette az erejét, annak hiába súgod meg a hatásos trükköket. De ha inspirálod, lesz eredménye. Egy éve tanulok politikai beszédírást egy amerikai és egy angol közösségben. Be akarom gyújtani a tüzet a vállalkozók alatt. Nekem nincs problémám azzal, ha demokratizálom a szakmát. Az a célom, hogy az ügyfelek ráérezzenek, és jól menjen nekik. Semmi más nem számít, ha ez megvan.

Változni nehéz, motiváció kell hozzá Fotó: Marton Szilvia - Origo

Mit gondol, végül mitől lett ennyire népszerű?

A legfontosabb, hogy kitartó voltam. Emlékszem még arra, amikor a 10 feliratkozómból 3 rokon, 2 barát, a többi régi ügyfél volt. De egyszer csak feliratkozott valaki magától. Aztán így tettek még 100-an, majd 1000-en, ahogy a Facebookon is 50 lájkolóval kezdtem, most meg mindjárt átlépjük a 100 ezret. Aki folyamatosan építkezik, el sem tudja kerülni a sikert.

Tényleg ilyen szerény, vagy ez üzleti fogás?

Egy kisvállalkozás akkor lesz sikeres, és a tulajdonosa boldog, ha azt csinálja, amit szeret, és úgy, ahogyan szereti, mindennek pedig megvan a haszna. Mindig azt mondom, hogy ezért érdemes csinálni az egészet. Lehet, hogy szerénynek tűnök, de nem tartom magam annak. Egyébként tekinthetjük ezt akár üzleti fogásnak is, éppen ez a lényeg:

azt csinálom, amit szeretek, és úgy, ahogyan szeretem.

Én így szeretem.

Egy ponton családi vállalkozás lett a cége. Ezt előtte hosszan mérlegelték a feleségével?

Minden változás nehéz, de Kriszti tulajdonképpen észrevétlen szállt be. Kitűnő angoltanár, az ILS-ben vitt tanfolyamokat, ezért nagyon ért a módszertanhoz, tudja, hogyan kell azt elmagyarázni, amit én mondani akarok, és ebből remek tréningek születtek. Később kiválasztott egy-egy témát, azokról már ő tartott előadást, nem én. Lassan belenőtt a munkába, már saját ügyfelei vannak, és nagyon ért a szövegíráshoz, ami fontos, ez egy szövegintenzív szakma.

Számunkra ez harmonikus és természetes, de az nem valószínű, hogy átveszik majd a gyerekeink.

Legalább hetente egyszer ránk szólnak, hogy legalább a vacsoránál ne az üzletről beszéljünk. Azt, hogy nyelveket tudni fontos, átadtuk nekik, van kiállásuk, tudnak prezentálni, minden idevágó iskolai feladaton végigcoacholtuk őket, és mindketten jól is csinálják.

Hetente egyszer ránk szólnak a gyerekeink, legalább a vacsoránál ne az üzletről beszéljünk Fotó: Marton Szilvia - Origo

Legendás az időbeosztása: korán kel, délelőtt a telefont sem veszi fel, csak a munka számít, minden áldott nap megszólal valamilyen fórumon, ugyanakkor fitt és kiegyensúlyozott. Hogy jut ideje ennyi mindenre?

Nagyon sok konfliktus árán, nem így születtem, de csak ezáltal lehet fejlődni. Amikor az ember céget épít, az első cél, hogy legyen bevétel. Aztán ahogy kezd menni a szekér, ráébred, a legnagyobb érték az idő. Nem vagyok hajlandó szekrényt szerelni, mert az órákat visz el, és még frusztrál is. Ideges leszek, ha be kell fúrni egy lukat a falba. Emiatt sok konfliktusom volt a feleségemmel, de amíg kicserélnék egy izzót, inkább megírok két Facebook-posztot, és segítek 600 vállalkozónak. Ami pedig a fittséget illeti, abban is fejlődni kell:

45 évesen léptem be először edzőterembe, addig kifejezetten husi voltam.

Egy ügyfelünk felesége mesélte, hogy sok idős emberrel beszélgetett, és kizárólag azok voltak boldogok, akik fontosnak tartották a sportot. Ez meggyőzött, fejest ugrottam az edzésekbe, és már az elején elhatároztam, hogy az első három hónapban egyet sem lógok el. Heti hat alkalomról beszélünk. És le kellett nyelnem, hogy amikor először megjelentem, mindenki fiatalabb és izmosabb volt nálam. De hát Istenem, bénázz büszkén!

Azt hogy kell?

Az Ég velünk című filmben tanácsolja ezt a rabbi a bár micvó előtt álló fiúnak, aki fél attól, hogy az egész közösség előtt kell majd énekelnie. Minden kezdő azt hiszi, mindenki őt nézi, mindenki rajta röhög. Ez egyáltalán nem igaz. Én már nagyon élvezem, hogy életmódot váltottam, és ha egy dagi srác lejön a terembe, az tiszteletet vált ki belőlem, odamegyek gratulálni. Ha valaki béna marketingkampányt csinál, az is jobb, mint a nem létező kampány. Az egyetlen ciki meg sem próbálni.

Létezik a világon bármi, ami ki tudja borítani?

Hogyne, például az ismétlésen alapuló feladatok. Vagy leragadni a részleteknél. Kétszer ugyanazt semmiképp sem kérem, rosszul vagyok, amikor a kollégák javasolják, hogy vegyük elő a tavalyi kampányt. Az élet túl rövid ahhoz, hogy megrekedjünk egy szinten. Ez viszont motivál. Ez visz tovább napról napra.