A papucsférj, a strici, a háziasszony és a cicababa

A reklám célja, hogy eladjon - jól eladni pedig csak mélyen kódolt üzenetek, bevésődött képzettársítások előhívásával lehet. Az azonban, ahogyan egyes reklámok készítői a nemi szeterotípiákra építenek, már nem egyszer felháborították a női esélyegyenlőségért küzdő és a fogyasztókat védő szervezeteket egyaránt, míg a Reklámetikai Bizottságnál átestek az etikai és jogi rostán. Most, egy civil kezdeményezésnek köszönhetően elkezdődött egyfajta párbeszéd a fogyasztók és a reklámszakma között.

A férfiak: vagy szánalmas papucsférjek, vagy csúcs-macsók, akik söröznek a haverokkal, rettegnek az elkötelezettségtől, egyszerre több szeretőjük van és ezen felül is minden nővel flörtölnek. A nők: vagy átlagos külsejűek és akkor boldogan főzőcskéző, foltokat elüntető háziasszonyok, vagy szépek - vagyis soványak és hibátlan bőrűek -, akkor viszont agyuk nincs, ám ez nem baj, hiszen a külsejükkel - egy mély dekoltázzsal egy kivillanó combbal, vagy csupán egy kacér, sokat sejtető mosollyal mindent elérnek.

Olyan nemi sztereotípiák ezek, amelyeknek hamisságával mindnyájan tisztában vagyunk, mégis, bárhová nézünk, a legtöbb reklám ilyen, és ehhez hasonló ostoba képzettársításokkal akar eladni nekünk valamit: legyen az dezodor, hamburger, sör vagy internet szolgáltatás.

De ha tisztában vagyunk azzal, hogy ez csupán egy hirdetés, tudjuk, hogy a figyelemfelkeltés és a vásárlásra ösztönzés a cél, megmosolyogjuk, s már tovább is léptünk - mi ezzel a gond?

A média-hatásfok

A FIONA (Fiatal Nőkért Alapítvány) és a Tűsarok szerint az, hogy ez egyáltalán nem vicces, mi több: megalázó, és jó lenne, ha ezt a mind a reklámszakma mind a fogyasztók felismernék.

"Ezek a reklámok egyrészt megerősítik a káros nemi sztereotípiákat, a nők és férfiak közötti egyenlőtlen helyzetet, másrészt felerősítik a társadalom elvárásait azzal kapcsolatban, milyennek kell lennie, hogyan kell kinéznie, viselkednie egy nőnek illetve egy férfinak. Az egyre szaporodó mentális problémák, a főként fiatalok körében jellemző testképzavarok és ezzel kapcsolatos súlyos betegségek (anorexia, bulímia) is ezen hamis elvárások és sokszor elérhetetlen ideálképek erőteljességét mutatják. Amikor egy átlag magyar napi 4 órát néz tévét, és a gyerekek sokszor egyedül ülnek az "elektronikus bébiszitter" előtt, el tudjuk képzelni, milyen hatása van a médiának és ezen belül a reklámoknak a gyerekek, fiatalok, a "jövő nemzedékeinek" gondolkodására, értékítéletére, társadalomképére" - olvasható a két civil szervezet, "Reklámok és NEM-ek" címmel a héten elindított projektjének honlapján.

A régóta érlelődő kezdeményezés célja, hogy felhívja a figyelmet arra, hogy a szexista - vagyis a nőket és férfiakat leegyszerűsített nemi sztereotípiákon keresztül bemutató, vagy öncélú szexualitást alkalmazó - reklámok gyakori használata negatív hatással van a társadalomra, és sérti az Európai Unió nemek egyenlőségére irányuló (gender equality) alapelvét.

A projekt két részből áll: egyrészt egy, a külföldi - cseh, lengyel, szlovák és kanadai - partnerek, a reklámszakma és gender szakértők részvételével hétfőn lezajlott nemzetközi konferenciából, másrészt a GÖDÖR klubban július 8-ig ingyenesen megtekinthető "reklámok és NEMek - 21. századi nőábrázolások" címen megrendezett kiállításból, ahol elsősorban lengyel, szlovák, cseh és magyar köztéri reklámplakátokat mutat be városi környezetükben.

Együtt a Visegrádiakkal

"A Tűsarok Tűpárna rovatában régóta foglalkozik a témával - mondta el a projekttel kapcsolatban Soós Viktoria, aki a Tűsarok részéről vezeti a kezdeményezést. "Számos panaszt írtunk már reklámügyben az ÖRT (Önszabályozó Reklám Testület) és az MRSZ (Magyar Reklámszövetség) részére, de folyamatosan elutasítást kaptunk. Ilyen volt például a Burger King vagy a legutóbbi AXE-ügy, melyet annak ellenére nem tartottak jogosnak, hogy más civilek, így a Tudatos Vásárlók Egyesülete is panaszt tettek."

"Kapóra jött, hogy Csehországban, aztán Lengyelországban is ebben a témában rendeznek kiállítást és konferenciát, tehát mintegy "stratégiát" váltottunk - a szélesebb közönség bevonásával, a reklámkészítők konferenciára, kerekasztalbeszélgetésre való meghívásával ezúttal a "reklámok és NEMek" projekt keretében próbáljuk felhívni a figyelmet - FIONA-Fiatal Nőkért Alapítvánnyal együtt - a szexista reklámok társadalmi hatásaira."

A szervezők szándéka tehát az volt, hogy a konferenciával végre beinduljon egyfajta párbeszéd és vita a férfiakra és nőkre nézve degradáló reklámképek következményeiről, a szexista médiamegjelenések és a nemek közötti egyenlőség összefüggéseiről, a média szerepéről és társadalmi felelősségéről; a kiállítással pedig - ahol a látogatók számára érezhetővé és láthatóvá válik, hogy mennyi negatív képpel, szexista reklámmal kell nap, mint nap szembesülnünk - a fogyasztók nemi sztereotípiákra való érzékenységét finomítanák.

"A kiállításon látható képek kapcsán felvetődik az a kérdés is, hogy az állampolgároknak mennyire van és lehet beleszólásuk abba, hogy milyen ábrázolásmódok láthatóak köztereinken, ennek kapcsán pedig felmerül a fogyasztói tudatosság és felelősség problémája is" - írják szervezők az elsősorban a négy visegrádi ország helyzetére fókuszáló projekt honlapján.