A papucsférj, a strici, a háziasszony és a cicababa

A reklám célja, hogy eladjon - jól eladni pedig csak mélyen kódolt üzenetek, bevésődött képzettársítások előhívásával lehet. Az azonban, ahogyan egyes reklámok készítői a nemi szeterotípiákra építenek, már nem egyszer felháborították a női esélyegyenlőségért küzdő és a fogyasztókat védő szervezeteket egyaránt, míg a Reklámetikai Bizottságnál átestek az etikai és jogi rostán. Most, egy civil kezdeményezésnek köszönhetően elkezdődött egyfajta párbeszéd a fogyasztók és a reklámszakma között.

A reklám, mint a média egyik eszköze, egyfajta, többnyire sematikus képet fest a társadalmunkról, amelynek a valósághoz való viszonya sokszor vitatott.

Egyes vélemények szerint a reklámok a jelenlegi életünket, mások szerint egy ideális társadalmat ábrázolnak. Van olyan elvárás is a reklámokkal szemben, hogy - éppen nagy befolyásoló erejük miatt - ne a meglévő társadalmi viszonyokat, szerepeket erősítsék meg, hanem vegyenek részt ezeknek a leküzdésében, vegyék észre és segítsék elő a társadalomban bekövetkezett változásokat.

Ezzel kapcsolatban a reklámszakma képviseletében a konferenciára meghívott Cseperkáló Istvánnak - a Reklámetikai Bizottságnál bepanaszolt AXE-Bodysutra kampányát gyártó - Noe's Ark ügynökség kreatív igazgatójának az volt a véleménye, hogy a reklámok elsődlges célja nem az, hogy a társadalmi beidegződéseken változtasson, hanem az, hogy eladjon - amit csak úgy lehet jól, ha sztereotípiákra épít.

A kreatív igazgató ugyanakkor hozzátette: a reklám eszközeivel ugyanakkor lehet és kell is a sztereotípiák ellen tenni - és erre pozitív példaként az @RC reklámügynökség 8. óriásplakát pályázatatát hozta fel, amelynek idén az egyik témája épp a diszkrimináció és a nemi sztereotípiák felderítése és lebuktatása.

Egy másik üdítő, pozitív példa arra, hogy lehet másképp - is - csinálni: a Dove 2005-ben indított, számos szakmai díjat elnyert "Valódi Szépségért" kampánya, amely átlagos testalkatú, hétköznapi nőkből csinált vonzó plakátlányokat, azzal a szándékkal, hogy bebizonyítsa, a valódi szépség formától, mérettől és kortól független.
Bár egyes kutatások cáfolták, a cég saját felmérései szerint, a kampány hatására, vásárlóinak száma meghétszereződött.

Hol a határ?

Vajon mi az ami már a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai és Reklám Jogi Bizottságnál is kicsapja a biztosítékot? A konferencián résztvevő radikálisabb civil szervezetek többek között a markánsabb jogi szabályozást hiányolják.

"A reklámok jogi szabályozása azért aggályos, mert ellentétes társadalmi érdekek ütköznének" - mondta a témafelvetés kapcsán dr. Pázmándi Kinga a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottságának elnöke és az Önszabályozó Reklám Testület tagja. "Egyfelől a reklám szabadsága, másfelől az ártalmas tartalmak normatív kiszűrése." Az MRSZ Jogi Bizottsága így nem is foglalkozik egyedi esetekkel.

Az etikai szabályozás az 1981-ben létrehozott etikai normarendszer, Magyar Reklámetikai Kódex alapján történik - amelynek bár a szövegével a szervezők és a konferencián részt vevő civil szervezetek (Nők a Nőkért Alalpítvány és a Tudatos Vásárlók Egyesülete) alapvetően elégedettek, az értelmezésbeli különbségek - úgy mint a közerkölcs és a közízlés fogalmának rendkívül tág értelmezhetősége - miatt tűzték zászlajukra a reklámszakma úgynevezett gender irányába való "érzékenyítését". Mivel az etikai szabályozás is voltaképp egy normatív rendszer alapján történik, és az - műfajából és jellegéből adódóan - nem tud részletes lenni, az esetenkénti gender-érzékeny újraértelmezés rendkívül fontos lenne.

Általános reklámtilalmak és korlátozások
(részlet a Magyar Reklámetikai Kódexből)

(1) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amelyek sértik a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit.
(5) A reklám nem tartalmazhat népek, nemzetiségek, etnikumok, nemek, korosztályok közötti, illetve szexuális hovatartozást, vallási kötődés, fogyatékossággal élőkkel kapcsolatos hátrányos megkülönböztetést, illetve nem támogathat ilyen nézeteket.
(7) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely agresszív, erőszakos vagy törvénybe ütköző cselekedeteket, durva antiszociális magatartást ösztönöz, támogat vagy igazol.
(8) A társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet félelmet.
(9) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely az emberi élet, az egészség vagy a testi épség veszélyeztetését, a természetes és épített környezet és a köz- vagy magántulajdon károsítását, az állatok kínzását ösztönzi, támogatja vagy igazolja.
(10) Tilos a reklámokban az erotika, a szexualitás öncélú - a reklám tárgya, témája által nem indokolt - felhasználása. Az emberi testnek a jó ízlés határai között történő ábrázolása nem kifogásolható, de az ábrázolás módja nem sértheti a személyhez fűződő jogokat, így különösen az emberi méltóságot.

"Egy bepanaszolt reklám vizsgálatánál több tényezőt is figyelembe kell vennünk" - folytatta Pázmándi Kinga. "Elsősorban a hirdetés összhatását, tehát a képet és a szöveget együtt kell értelmezni. Ezen felül az sem mindegy, hol tűnik fel az adott hirdetés: szűretlen közönség előtt, például óriás vagy city light plakátokon, ahol bárki, bármikor "beleszaladhat", vagy olyan műsorsávban, olyan magazinokban, amely csak egy meghatározott célcsoport számára elérhető. Példaként az egyik női magazin tavaly nyári címlapját hozta fel, amelyen egy francia színésznő a kamerának háttal, meztelenül áll a térdig érő vízben. "Amíg ez egy magazin borítója - semmi gond nincs, nem lehet vele. Mihelyst ez a front, egy, a magazint népszerűsítő city lightként feltűnik a város közterein, már nem csupán egy merész címlap, hanem plakát, és innentől kezdve a Reklámetikai Kódex-ben foglaltak érvényesek rá. Ezeket a city light-okat bizony le kellett cserélni."

Az etikai bizottság elnöke azt is elmondta: nálunk sokkal alacsonyabb az irritáltsági küszöb, mint Nyugat-Európában, de persze ott sem egységes, hiszen a közízlés minden országban mást diktál - ezért lehet csupán nemzeti szinten meghatározni az etikai korlátokat.

"Svédországban például az erőszak megjelenítése humoros formában kevésbé, a szexualitásé inkább megengedett - Németországra pont az ellenkezője igaz. Ezt kitűnően alátámasztja, hogy a míg a Rambo második részét Svédországban 16-os karikával vetítették, addig a Rendőrakadémára, a 12 éven felüliek már szülői felügyelet nélkül is bemehettek. Németországban épp fordítva alkalmazták a korhatáros "- fejezte be Pázmándi Kinga.

Önszabályozás és együttműködés

Az elnökasszony és a konferencián résztvevő reklámszakemberek a valódi megoldást nem a szigorúbb jogi szankcionálásban, hanem a hatékonyabb önszabályozásban látják, amely a törvények mellett, azokat kiegészítve működik, és érzékeny kérdések kezelésében gyorsabb és hatékonyabb megoldást képes nyújtani, mint a törvények.

A konferencia kulisszái mögött, az egyik kerekasztal beszélgetéssel párhuzamosan zajlott egy megbeszélés az MRSZ főtitkára és az ÖRT elnöke, valamint gender szakértők, civilek, a Női Érdekérvényesítő Szövetség (női civil ernyőszervezet) képviselőinek részvételével, amelynek során a felek megerősítették a jövebeli együttműködés szándékát: női civil szervezetek segítik a reklámtestületek munkáját tanulmányok, kutatások átadásával, megismertetésével, esetlegesen képzések, előadások tartásával, hogy azok döntéseikben jobban figyelembe vegyék a nők és férfiak egyenlőségének szempontjait.