Gyerekek a reklám csapdájában

Kisgyerek áll a közértben és ordít, kezében csokifigura. Az anya igyekszik intézni dolgát a pénztárossal. A jelenetnek többféle kimenete van. Az agresszív változatban a szülő ráförmed a gyerekre, vagy kiszedi kezéből a csokit, és kivonszolja az üzletből. A kompromisszumos változatban felhívja figyelmét, hogy ma, tegnap már kapott ilyet, és különben is, de jó, holnap majd vesznek. A következő az elgyötört szülő, aki ugyan dühös, de nincsen energiája végigvinni a dolgot, így végül megveszi a csokit. A hároméves angol gyerekek 63 százaléka ismeri a leghíresebb gyorsétterem logóját, míg a négyévesek fele még saját nevét sem tudja pontosan.

www.apa.org

Az Amerikai Pszichológiai Társaság (American Psychological Association, APA) pár éve külön bizottságot hozott létre, hogy kivizsgálják a kereskedelmi hirdetések gyermekekre gyakorolt hatásait. Eredményeiket a közelmúltban hozták nyilvánosságra. A probléma nem egészen új, az angol parlament már 1974-ben törvényileg igyekezett szabályozni a gyermekekre irányuló kereskedelmi propagandát. A tömegkommunikációs lehetőségek óriási fejlődésével párhuzamosan a kereskedelmi reklám is fokozódó mértékben válik életünk kikerülhetetlen részévé. A televíziózás elterjedésével nem kellett sok idő, hogy kiderüljön, az egyik legfogékonyabb célközönség a gyerekkorúak tömege. A trend itt is az, hogy az idő haladtával egyre fiatalabb korosztályokat céloz meg a reklám. Ezzel párhuzamosan a gyerekek is egyre korábban válnak önálló tv-nézővé, akiknek külön csatornák szállítják a műsorokat. Az Egyesült Államokban a hirdetők évi 12 milliárd dollárt költenek gyermek és ifjúsági tévéreklámokra, és a gyerekek évente mintegy 40 000 hirdetést néznek meg.

Az APA egyik vizsgálati területe a gyermekek gondolkodási fejlődése és a reklámhatás összefüggése volt. Azt találták, hogy négy-ötéves éves kor alatt a gyerekek nem tudnak megfelelő különbséget tenni a műsorfolyamban jelentkező hirdetések és a többi műsor között. Ötéves kor felett már felismerik a hirdetést, de főként olyan szempontok szerint, hogy például az egyik hirdetés viccesebb vagy rövidebb, mint egy másik. Ahhoz, hogy megértsünk egy hirdetést, nem elég, hogy felismerjük azt, hogy reklámról van szó. A gondolkodási feladat az, hogy rájöjjünk, hogy a hirdetés esetében meg akarnak győzni valamiről és ez a befolyásolási szándék a hirdető érdekét szolgálja. Erre a gyerekek gondolkodási képességeik fejlődésével csak hét-nyolc éves kor után lesznek képesek. Addig védtelenek a reklámmal szemben - és ahogyan az APA bizottság fogalmaz, az őket megcélzó reklám tisztességtelen, mert visszaél ezzel az életkori kognitív korlátozottsággal.