Gyerekek a reklám csapdájában

Kisgyerek áll a közértben és ordít, kezében csokifigura. Az anya igyekszik intézni dolgát a pénztárossal. A jelenetnek többféle kimenete van. Az agresszív változatban a szülő ráförmed a gyerekre, vagy kiszedi kezéből a csokit, és kivonszolja az üzletből. A kompromisszumos változatban felhívja figyelmét, hogy ma, tegnap már kapott ilyet, és különben is, de jó, holnap majd vesznek. A következő az elgyötört szülő, aki ugyan dühös, de nincsen energiája végigvinni a dolgot, így végül megveszi a csokit. A hároméves angol gyerekek 63 százaléka ismeri a leghíresebb gyorsétterem logóját, míg a négyévesek fele még saját nevét sem tudja pontosan.

A pszichológusokból álló bizottság a reklámok hatását két területen vizsgálta. Az egyik annak megállapítását célozta, hogy hogyan hatnak a reklámok a gyerekek márkaismeretére és vásárlási igényeire. Egyértelműen kiderült, hogy a gyerekek hirdetések hatására kérik a reklámozott árukat.

A másik vizsgálódási terület a kereskedelmi hirdetésekkel való elárasztás káros hatásainak megállapítása volt. Sok különféle vizsgálat eredményeit összegezve megállapították, hogy káros hatások egész sorával kell szembenéznünk. Az egyik a bevezetőben idézett jelenet nagy gyakorisága, azaz a gyerek-szülő konfliktusok megszaporodása a gyerek vásárlási igénye és a szülő ellenállása miatt. További, súlyosabb következmény a gyerekek étkezési szokásainak tartós megváltozása, amely a felnőttkorig is kihatással van. Ez elsősorban az édességek és a cukortartalmú étel kedvencek, valamint üdítők fogyasztását jelenti, az egészséges táplálék rovására. Számos vizsgálat mutatott ki egyenes összefüggést az ilyesféle ételek, italok hirdetése és a gyermekkori elhízás között.
A fejlett országokban egyre több a kövér gyerek és az ebből rövid és hosszú távon kialakuló betegségek óriási egészségügyi kiadásokkal járnak. A hirdetők ezeket az alapvetően egészségtelen termékeket népszerű sportoló sztárokkal is reklámozzák, azt a benyomást keltve, hogy ezek fogyasztása egészséges.

Egyértelműen kimutatható a hirdetések hatása abban, hogy a gyerekek a dohányzást és a szeszes italok fogyasztását vonzónak, izgalmasnak találják. Ez előkészíti a serdülőkori dohányzás és alkoholfogyasztás szokásának kialakulását - tehát a hirdető cégek előrelátóan gondoskodnak vásárlóik folyamatos újratermeléséről.

Az APA-vizsgálat következő célpontja az iskolai reklám volt. Sok iskola engedi be a hirdetőket, mert így intézményük külön bevételhez jut, a gyerekek azonban nagyon sok időt töltenek ebben a környezetben, emiatt a reklámokat nem is tudják kikerülni. Mivel az iskolai vezetés jóváhagyását tudhatják a reklámok mögött, méltán érezhetik, hogy az őket nevelő felnőttek egyetértenek a reklámok tartalmával is, ami fokozza a reklám elfogadását.