Erőszakos férfiábránd

Spanyolország és Nagy-Britannia után a saját hazájában is betiltották a Dolce & Gabbana divatcég egyik reklámját, mert a fotó megalázó és természetesnek tekinti a nők elleni durva bánásmódot. Itthon is volt már néhány példa arra, hogy nőkre nézve megalázó képi világú hirdetés miatt, a Reklámetikai Bizottsághoz fordult egy civil szervezet.

Itthon is volt már példa arra, hogy egy szexista reklám kicsapta a biztosítékot: a Burger King két reklámja miatt a Tűsarok című internetes magazin fordult panasszal a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottságához. Az egyik hirdetésen egy férfitársaság széttett lábakkal, terpeszkedve ül körbe egy asztalt, és - mintha egy sztriptízbárban lennénk - az asztal közepén egy táncosrúd van, melyre egy vörösre sült grillcsirke van húzva. A felirat: "Kívánom a tested!" A másikon egy női testnek ábrázolt padlizsán hátulról mutatott képe mellett az volt a felirat, hogy "Próbáltad már zöldséggel?".

A panaszra az a válasz érkezett a bizottságtól, hogy a hirdetés etikailag nem kifogásolható, mivel a reklámetikai kódexben előírtaknak megfelel. Az indoklás szerint ugyanis a két hirdetés "nem veti fel a közerkölcsbe ütközés etikai aggályát, mert mindezt kedvesen és humorosan teszi, így a közvélemény számára nem sértő" - írta dr. Fehér Zsuzsa, a Reklámetikai Bizottság elnöke.

A másik, nagy port kavart reklámkampány az Axe dezodor "Body Sutra" sorozata volt.
"A reklám alapgondolata, hogy a nőket bárhol és bármikor szexuális aktusra lehet késztetni érzékeik tudatos becsapásával, a kényszerítés ezen formája pedig trendi és jópofa dolog. A férfiakat ugyanakkor szerencsétlen lúzereknek állítja be, akik önállóan képtelenek egyenrangú kapcsolat kialakítására, így arra kárhoztatnak, hogy egy pár száz forintos tucattermék segítségével varázsoljanak öntudatlan szexautomatát partnerükből" - írja a Tűsarok kampányról.
A termék internetes oldalán található fórumon is megjelentek olyan megjegyzések, amelyek kifogásolják a hirdetés tartalmát: "A nőknek meg ezzel az erővel sörrel dúsított mosogatószert kéne ajánlgatni, mert az a bőrön keresztül felszívódik, és a párjuk sokkal szívesebben mosogatna. Szerintem van egy bizonyos férfitípus, akinek az illata annyira vonzó, hogy mindegy, mit használ, úgyis letámadják, a másik meg szintén mindegy mit használ, a légy se száll rá" - írja az egyik hozzászóló.

Az internetes oldal nyílt levélben kérte az Unilvert, hogy állítsa le az Axe-kampányát, és kérjen nyilvánosan bocsánatot a fogyasztóktól. "Kilátásba helyeztük, hogy amennyiben a cég nem tesz eleget a fenti kéréseknek, a nyilvánossághoz fordulva fogjuk felkérni tagjainkat, partnerszervezeteinket és azok tagságát, valamint a fogyasztók széles körét, hogy csatlakozzanak az interneten meghirdetett bojkotthoz, és kerüljék el nemcsak az Axe márka, hanem az összes Unilever-termék vásárlását - mindaddig, amíg a vállalat nem tesz eleget a kéréseknek" - írták a reklámot ellenzők. Dr. Molnár Kálmán, az Unilever Magyarország vállalati kapcsolatokért felelős igazgatója válaszában azt írta: "Elismerjük, hogy Axe reklámjaink pikánsak és humorosak (kifejezik célcsoportunk, a huszonéves fiatal srácok életérzéseit), de semmiképpen nem nőellenesek vagy szexisták. Axe-reklámkampányunk - ahogy azt az Önszabályozó Reklámtestület is megállapította minapi határozatában - nem szexista, és nem sérti az emberi méltóságot."

Igazuk volt

Számos esetben előfordult már, hogy a Reklámetikai Bizottság elmarasztalt egy hirdetőt, mert a nőkre nézve sértő módon reklámozta a termékét. Ilyen volt például az Invitel egyik reklámja, melyben két nő csomag módjára van összekötözve egy reptéri csomagkiadó futószalagon, melyhez a következő felirat tartozik: "Megérkezett a Te csomagod!". Ezt a hirdetést is a Tűsarok panaszolta be a bizottságnál, és ebben az esetben a hivatal egyet értett velük: "Mindazonáltal az ábrázolás következtében tárgyiasult szereplők, nők képe sérti a társadalom erkölcsi-etikai normáit..., és (a fogyasztók) a szereplők kilétének nem ismeretében csak a képi megjelenítés nőket lealacsonyító jellegét érzékelik."
A hirdetést készítő Café Reklám nyilatkozatban tiltakozott a véleményük szerint a reklámszakma függetlenségét is sértő döntés ellen.
"A reklámok például gyakran viccelődnek a kopasz embereken, sőt néha gúnyt is űznek belőlük, mégis a kopaszok érdekvédelmi szervezetei eddig soha nem tiltakoztak" - jegyezte meg a reklámszövetség döntésére reagálva Gábor Iván, a Café Reklám ügyvezetője, aki szerint a hirdetés senkit nem akart megsérteni, csak az Invitel ADSL-csomagjait akarta figyelemfelkeltő módon, a konkurenciától eltérő vizuális eszközökkel megismertetni a fogyasztókkal.

Nem érik be ennyivel

Az elmarasztalásnak azonban semmi jogi következménye nincs, így egyáltalán nem biztos, hogy bármi is visszafogná a hirdetőket a hasonló tartalmú reklámok gyártásától. Hacsak a törvényi szabályozás nem. Első látásra úgy tűnik, a Tűsarok készítői szélmalomharcot vívnak a hirdetőkkel - az Invitellel kapcsolatos ítéleten még maguk is meglepődtek: "Nem bíztunk abban, hogy a Reklámetikai Bizottság elítéli a reklámot, 'csupán' azért, mert a hirdetés tárgyként kezeli a nőket; a nőket szexuális tárgyként, sőt elfogyasztandó ételként beállító Burger King-reklámot is viccesnek és kedvesnek találták" - mondta Pál Kata, a Tűsarok szerkesztője a precedensértékű döntéssel kapcsolatban

Mivel Magyarországon nem jelent meg a "kiátkozott" Dolce&Gabbana hirdetés, nálunk senki nem panaszolhatta be a Reklámetikai Bizottságnál alkotópárost. Így dr. Markovich Rékát, a Magyar Reklámszövetség főtitkárát csak azokról az etikai szabályokról kérdezhettük, amelyek előkerülhetnének a hirdetés feltételezett kivizsgálása kapcsán.
"A kép sugall némi arroganciát, hiszen a nőt lefogja az egyik férfi, és ezt a többi férfi nézi - s azáltal, hogy nem lép közbe, legitimálja. Kifejezett erőszak nincs a képen, inkább sugallat ez, ami akár még a szexuális dominancia kérdéskörében is kezelhető" - osztja meg a benyomásait a képről a főtitkár, de hozzáteszi: egy hirdetés megítélése javarészt attól függ, hogy milyen közönség találkozik vele, így fontos lehet a médiaválasztás. "Ami megütközést kelt egy óriásplakáton, az minden további nélkül elmegy egy férfimagazinban."- teszi hozzá.
"Törvényi előírások közül igazából csak a reklámtörvény (1997. évi LVIII.) azon passzusa merül fel ami a kiskorúak szellemi, fizikai vagy erkölcsi fejlődését esetlegesen károsan befolyásoló reklámok közzétételét tiltja. Ez viszont már fogyasztóvédelmi hatáskör, és igen tág mérlegelési szabadságot enged."- fejezi be Markovics Réka.

Egyáltalán nem biztos azonban, hogy a "hadjárataik" eredménytelenek lesznek. Pál Kata azt mondja, nem elégszenek meg azzal, hogy egy-egy nőket sértő reklám eltűnik a médiából, hanem azt szeretnék, hogy panaszaik nyomán a Reklámetikai Kódexbe is bekerüljön a nők, gyerekek és idősek méltóságának védelme.

Jancsik Juli