Szeress belém és vegyél meg!

Nagy áruházakban, hipermarketekben járva tapasztaljuk, hogy a sok hasonló árucikk között az ismerős márkanevek megkönnyítik a választást. Ez hasznosnak tűnik. Kérdés, hogy döntéseink ésszerűek-e. És tudjuk-e, mi játszódik le bennünk egy-egy vásárlási döntés során? Ha mi nem is, a marketingszakemberekkel együttműködő agykutatók már sok mindent sejtenek erről.

Azt hinnénk, hogy leginkább egy kellemes délutáni vagy éjszakai alvás közben pihen az agyunk. Kiderült azonban, hogy az erős, számunkra fontos márkanevek váltanak ki ilyen hatást a vásárlóból.

Egy új tudományos kutatási terület, az üzleti idegtudomány vagy neuromarketing vizsgálja azokat az agyműködésbeli változásokat, amelyeket különféle árucikkek, márka- és cégnevek váltanak ki belőlünk. A piackutatók régóta foglalkoznak annak felderítésével, hogy a leendő vásárlók mire indulnak be, milyen csomagolás és dizájn, az áru mely tulajdonságai találnak majd kedvező fogadtatásra az üzletekben. Ugyancsak nagy költséggel és energiával kutatják a azt, hogy mi teszi a reklámot hatékonnyá. Reklámra köztudottan sokmilliárdos összegeket költenek a fejlett országokban, de talán még ma is érvényes egy 19. századi amerikai milliomos üzletember mondása, mely szerint tudjuk, hogy a reklámköltség felét fölöslegesen adjuk ki, csak azt nem tudjuk, melyik fele az. A neuromarketing azt ígéri, hogy ezekre a kérdésekre objektív, tudományos vizsgálatokon alapuló válaszokat tud adni.

Eszközeiket a klinikai orvostudomány legmodernebb vizsgáló módszereiből kölcsönzik, közülük az agy működését folyamatosan megjelenítő ún. képalkotó eljárások látszanak sikeresnek. A németországi Münster város egyetemének kutatói például azt vizsgálták, hogy hogyan hatnak a márkanevek, min alapszik az ütős márkák nagy hatása. Azt már korábban is tudtuk, hogy a jó márkanevek elsősorban a vásárló érzelmeire hatnak. A münsteri kutatók szerint azonban ez a hatás olyan erős lehet, hogy az agykéreg bizonyos területei, amelyek a tudatos gondolkodás során mutatnak fokozott aktivitást, a márkanév hatására lefékeződnek, elpihennek. Megáll az ész, szoktuk mondani. A vizsgálatok alapján úgy látszik, hogy vásárláskor gyakran történik így. Sokféle árucikkel kapcsolatban kimutatták azt is, hogy amikor a márkanév ismerete nélkül rangsoroltak a vizsgált személyek, akkor egyes termékeket előkelő helyre soroltak, mihelyst azonban márkanévvel ellátva látták ugyanazon termékeket, akkor a korábban magasra értékelt cikkek hirtelen elvesztették vonzerejüket, és az ismert márkájúak kerültek előre.