Szeress belém és vegyél meg!

Nagy áruházakban, hipermarketekben járva tapasztaljuk, hogy a sok hasonló árucikk között az ismerős márkanevek megkönnyítik a választást. Ez hasznosnak tűnik. Kérdés, hogy döntéseink ésszerűek-e. És tudjuk-e, mi játszódik le bennünk egy-egy vásárlási döntés során? Ha mi nem is, a marketingszakemberekkel együttműködő agykutatók már sok mindent sejtenek erről.

"Célunk az, hogy megrendelőinknek segítsünk jobb és minél tartósabb kapcsolatot tartani vásárlóikkal" - írja a korábban említett, magát neurostratégiainak nevező kutató cég a honlapján. "Segítünk megtalálni azokat a márkatulajdonságokat, amelyek legjobban biztosítják a fogyasztó elköteleződését a márka mellett" - folytatódik a tájékoztató. Fő feladatuk a vásárlói magatartás idegi alapjainak tudományos feltárása, amivel stratégiai fontosságú felismerésekhez juttatják a cégeket, hogy azok erősíteni tudják a fogyasztónak a termékhez, a márkához és a céghez fűződő kapcsolatát - írják. Hangsúlyozzák, hogy ez nem sérti a fogyasztó magánszféráját, mivel ők nem a fogyasztót akarják befolyásolni, hanem a cégeket, hogy minél jobban kiszolgálhassák a fogyasztó igényeit. Más hasonló kutatók azt hirdetik, hogy ezek csupán tudományos kutatások, mintha ez garancia lenne arra, hogy közérdeket szolgálnak.

A dolog azonban több ponton hibádzik. Jól tudjuk, és nyilván a neuromarketingesek is tudják, hogy a gazdasági döntések, a befektetői és a vásárlói döntések is gyakran tudattalan érzelmi folyamatok hatása alatt születnek. Ilyen témakörben született a 2002-es közgazdasági Nobel-díj is. Ha tehát fejlett orvostudományi módszerekkel információt szereznek arról, ami bennünk anélkül zajlik, hogy tudatában lennénk, továbbá ezt az információt eladják olyan cégeknek, amelyeknek elemi érdekük, hogy vásárlói magatartásunkat befolyásolni tudja - akkor idegen érdekeknek szolgáltatnak ki. A kutatásokat önkéntesekkel folytatják, összességében elenyésző számú személlyel, de a szerzett információk alapján kialakított termékek és marketingstratégiák a globális piacon jelennek meg, és mindannyiunkhoz elérnek. Így, bár közvetlen jogsérelem nem ér bennünket, mégis fogyasztóként észrevétlenül kiszolgáltatottá válunk az emberi érzelmekbe és privátszférába nyomuló kereskedelmi érdekeknek. Boldog egymásra találásunkat a vágyott árucikkel jól fizetett szakemberek gerjesztik és irányítják, anélkül hogy akár ismernénk egymást. Erre a veszélyre 1957-ben, még jóval a fejlett vizsgálati technikák kialakulása előtt figyelmeztetett Vance Packard a Rejtett befolyásolók című könyvében. Éles kritikát fogalmaznak meg amerikai fogyasztóvédők is. Lehet, hogy ezek a fejlemények elvezetnek majd odáig, hogy felismerjük, vásárlási szokásaink és márkahűségeink önismereti hiányosságaink következtében alakulnak ki és válnak manipulálhatóvá.

Lust Iván