Jaksity György

A kognitív disszonancia-elmélet

A kognitív disszonancia-elmélet kidolgozása L. Festinger nevéhez fűződik, aki 1957-ben megjelent könyvében számol be eredményeiről. Az elmélet kiindulópontja az egyének attitűdje és viselkedése közti kapcsolat vizsgálata. Sok vizsgálat azt sugallta, hogy a viselkedés az attitűdhöz képest eltérő forgatókönyveket követhet. Ez az eltérés hozza létre az attitűd és a cselekvés közötti összhang hiányát, vagyis a disszonanciát, ami az egyénben feszültséget kelt. Ezt a feszültséget a kognitív disszonancia-elmélet szerint az egyén úgy oldja fel, hogy attitűdjeit hozzáigazítja viselkedéséhez.

Ennek az állításnak a bizonyításához Festinger híres kísérletére szoktak hivatkozni, amelyben a résztvevőket arra kérték, hogy érdektelen és unalmas feladatokról később úgy számoljanak be, mintha azok érdekfeszítőek és izgalmasak lettek volna. Ugyanazon feladatok végrehajtásáért az egyik csoportnak egy, a másiknak húsz dollárt fizettek. Azok, akik magasabb összeget kaptak, a kérésnek megfelelően a valóságot torzítva számoltak be a feladatokról, de nem változtatták meg attitűdjeiket, viszont akik csak egy-két dollárt kaptak és izgalmasnak, érdekesnek állították be beszámolóikban az általuk végzett tevékenységet, maguk is elkezdték elhinni, hogy a feladatok valóban érdekesek voltak, vagyis hozzáigazították attitűdjeiket a viselkedésükhöz.

Veszteségkerülés

Nyilvánvaló emberi tulajdonság, hogy igyekszünk elkerülni a veszteségeket. Ennek azonban gyakran az az ára, hogy a lehetséges nyereségtől is elzárjuk magunkat. Ugyanakkor persze szeretnénk valamilyen eredményt elérni, és a kettő együtt nagyon leszűkíti lehetőségeinket, hiszen egyszerre kívánunk védelmet a veszteséggel szemben és tartunk igényt magas hozamra. Ez a veszteség- vagy kockázatkerülés egyben arról is szól, hogy a rövidtávú gondolkodási horizont miatt kerüljük a hosszútávon jó hozamot biztosító befektetéseket, ha azok rövidtávon ingadozó hozammal rendelkeznek. Szintén fontos észrevenni, hogy ez az a viselkedési beállítottság, amire azt szokták mondani, hogy a pénzügyi piacokat a nyereségvágy és a veszteségtől való félelem együttese működteti. Ugyanakkor a piacokat a veszteségkerülés és a nyereségvágy sajátos kombinációja mozgatja: előbbi erősebben, utóbbi gyengébben jelenik meg a döntésekben. Máshogy fogalmazva: adott veszteségtől való félelmet csak lényegesen nagyobb nyereség ígérete küzdi le bennünk.

A csordaszellem és kimaradásérzés

Befektetési és pénzügyi döntéseinktől való félelmünk, és ezen belül különösen a veszteség- és kockázatkerülés miatt sokkal értékesebbnek látjuk azokat a lehetőségeket, amelyeket mások is annak tartanak. Így alakul ki a csordaszellem (herd mentality), vagyis hogy a befektetők tömegesen egy irányba (egyfajta vélekedés talaján állva) hoznak döntéseket. A befektetési alapkezelők esetében ez úgy működik, hogy egyre inkább másolják a piacot, nem mernek a portfoliók összetételét tekintve eltérni a piaci átlagtól, amihez viszonyítják teljesítményüket, illetve nagyobb hangsúlyt helyeznek a jól ismert nevekre. Ezt jeleníti meg az a mondás, hogy azért még senkit nem rúgtak ki az állásából, mert az IBM vagy a General Motors részvényein bukott. A másokhoz való igazodást persze nemcsak pszichológiai motivációk serkentik, hanem a vagyonkezelők ügyfeleinek az elvárásai is, illetve az a megfigyelés, hogy a befektetési szakemberek nagy része még a piaci átlagot elérő hozamokat sem produkál, így az a legbiztosabb, ha legalább az átlag elérését célozza meg.

Túlzott leegyszerűsítés

A világ nehezen érthető, számtalan bizonytalanságot, félelmet ébreszt bennünk. Annak érdekében, hogy megértsük és hogy leküzdjük a megértés nehézségei miatti félelmet, megpróbáljuk leegyszerűsíteni magunkban. Ezt fentebb mint mentális keretbe foglalást (framing) definiáltuk. Ez a hozzáállás tulajdonképpen hasznos lehet a mindennapi életben - egy kicsit olyan, mint egy hatékony gyógyszer, amely a tüneteket megszünteti, de a kiváltó okokat nem. Ha például a szervezetben valamilyen gyulladásos folyamat indul be, ez általában lázzal jár. Ekkor a lázcsillapító beszedése csökkenti a lázat, de önmagában nem szünteti meg a gyulladást. Vagyis ha a világot megszelídítjük, leegyszerűsítjük valamilyen befogadható, érthető, barátságos képre, az megszünteti a tünetet, azaz a nehéz befogadást és a félelmeket, de nem változtat a világ bonyolultságán. Ez a pénzügyi döntéseinket tekintve azt jelenti, hogy kevés - és ami még rosszabb, sokszor éppen a lényeget nélkülöző - információ alapján hozunk döntéseket. Nyilván azokat az információkat hagyjuk ki, amelyekkel nem tudunk mit kezdeni, amelyek ellentmondanak hipotéziseinknek (lásd önigazolás) vagy éppen számunkra nem is hozzáférhetőek. Ebből a leegyszerűsítésből aztán számtalan egyedi rossz döntés és sajnos szintén sok tartós rögződő félreértés következik. Ilyen rögződésektől hemzsegnek azok a vélemények, amelyeket akár még szakemberek is megfogalmaznak pénzügyi kérdésekben. Pl. "Az ingatlan a legjobb befektetés." Vagy "a legbiztosabb befektetés az arany." "A részvények kockázatosak." Ezek az állítások önmagukban értelmezhetetlenek, hiszen mellé kellene tenni további határozókat: mikor, mihez képest, milyen körülmények között, milyen időtávon és hasonlók.

Társas (csoportos) viselkedési sajátosságok

Az eddigiekben egyéni kognitív torzulásokról beszéltünk. Ugyanakkor az egyének cselekvésük során sohasem elszigetelten, másoktól függetlenül hoznak döntéseket - és ha valahol, akkor a pénzügyi piacokon igazán fontos észrevenni az egyéni viselkedési sajátosságok közösségi (csoportos) viselkedéssé válását. A közösség és ezen belül az egyének döntései egyszerű közös nevezőkön alapulnak, amelyek analógiáit a társadalmi konvenciók, társasági normák, tudományos paradigmák alkotják. Az egyének hajlamosak kevesebb figyelmet szentelni a közös nevezőre nem hozható, vagyis gyengébb hatású információkra.

Elliot Aronson amerikai szociálpszichológus professzor híres könyve, A társas lény 1972-ben jelent meg először, több bővített kiadást ért meg, és a modern társadalomlélektan kortörténeti dokumentumává vált. Aronson szociálpszichológiai szempontból a következő tényezők köré szervezte mondanivalóját: konformitás, tömegkommunikáció, propaganda és meggyőzés, önigazolás, emberi agresszió, előítélet, vonzalom és személyközi kommunikáció. A felsorolásból minket a motiváció szempontjából elsősorban a konformitás és az önigazolás, illetve a befolyásolás szempontjából a meggyőzés és a tömegkommunikáció szerepe érdekel. Sajátos helyet foglal el az előítélet kérdése.

Konformitás és meggyőzés

Társas lény mivoltunkból következően a viselkedésünket vezérlő legfontosabb elvek egyike a konformitás iránti igény, vagyis az a törekvés, hogy ne lógjunk ki a sorból, ne különbözzünk nagyon másoktól, hiszen az bizonytalanságot szül. Ennek az egyéni viselkedést és a társas létet szervező elvnek analógiája és egyben gyökere az állatok csoportokban, közösségekben működő élete és mozgása. A ragadozók a csoportokban vonuló egyedek közül mindig a lemaradókat támadják meg, és sokkal kevésbé az egész csoportot. Ugyanakkor az ember társas viselkedésében szerepet játszik valami, ami az állatokéban nem: az individualizmus, a megkülönböztetettség iránti igény, ami a konformitással összeütközésbe kerül. Szeretnénk jobb megtérülést elérni befektetéseinkkel, mint az átlag, de nem merünk másoktól lényegesen eltérő befektetési stratégiát követni - talán így lehetne ezt az ellentétet megfogalmazni a pénz világában.

Előítélet

Másokhoz való viszonyunk és mások megítélése számtalan társadalmi, illetve egyéni előítéleten alapul. A társadalmi előítéletet készen vesszük át, lényegében tanulással abból a környezetből, amelyben felnövünk, amelyben élünk. Befektetési döntéseinkben tele vagyunk előítéletekkel, nemcsak mások, hanem a döntési lehetőségek egy része iránt. Ezt erősítik olvasmányaink is. Pl. "A konzervatív, jól működő nyugdíjpénztárak állampapírokban tartották pénzüket" - írják manapság az újságok. Az állítás hosszútávon tényszerűen nem igaz, mégis az emberek nagy többsége általános igazságként olvassa ezt a hírt.

Furcsa módon azonban ilyen előítéletet saját magunkkal szemben is fenntarthatunk, vagyis átvesszük a társadalom saját csoportunkkal szemben táplált előítéleteit. Ezt hívják önattribúciónak. Ennek gyakori példája, hogy a nők hajlamosak magukra venni azokat az előítéleteket, amelyeket a férfi társadalom fogalmaz meg és ápol. (Miközben azonban a férfiak többsége szerint a nők nem tudnak logikusan, vagy egyáltalán nem tudnak gondolkodni, a pénzügyi piacokon éppen azt tapasztaljuk, hogy sokkal racionálisabbak befektetéseik kezelésében, mint a férfiak. Munkatársaim hívták fel arra a figyelmemet, hogy a határidős kereskedés esetében női ügyfeleink hamar belátják, ha rossz stratégiát választottak, és gyorsan lezárják pozícióikat, míg a férfiak újabb és újabb ideológiákat gyártanak, hogy miért viszik tovább egyre nagyobb veszteségekkel határidős pozíciójukat.)

A tőzsdei lény

Logikus, hogy cselekvésünkben megpróbálunk hasonulni a többséginek vélt állásponthoz. Minél több szereplő véleménye egyezik meg a piac, a gazdaság várható alakulásáról, annál inkább mondhatjuk, hogy a konszenzus alapján ez és ez várható. Nem véletlen, hogy az információ-feldolgozásban, a médiában önálló termékké vált a konszenzus-előrejelzések mérése, publikálása.

A manipuláció és a befolyásolás két egyén vonatkozásában is működik, de a közösség és az egyén viszonyában még inkább. Ugyanakkor ennek a fordítottja is igaz: az embereket egyenként nehezebb manipulálni, mint amikor valamilyen érdek mentén csoportba, közösségbe szerveződve működnek. A tőzsdén befektető egyének nyilvánvalóan erős érdekközösséget alkotnak, és ezért manipulálásuk is leegyszerűsödik.

A befolyásolást ráadásul rendkívüli mértékben erősítik a piacon autoritással bíró személyek, csoportok, intézmények és ezek kommunikációja, illetve óriási a média szerepe ennek közvetítésében. Korábban a tőzsdei folyamatok messze nem változtak ennyire gyorsan, a kilengések nem voltak ilyen erősek, hiszen az információáramlás sem volt ilyen széleskörű és gyors. Becslések szerint a vállalatvezetők minden más tevékenységnél (pénzügyi menedzsment, az értékesítés szervezése, humán erőforrás-menedzsment és hasonlók) többet töltenek kommunikációval, vagyis idejük nagy részét nem a vállalat irányítása köti le, hanem a vállalat irányításáról és annak eredményeiről folytatott kommunikáció. Hasonló szerepkörben működnek a piacra nagy befolyással bíró intézmények, például a jegybankok, minisztériumok vezetői, akiknek puszta véleménye is mozgathatja a piacokat.

A közösség befolyásolásának másik fontos formája a kultuszok működése. A kilencvenes évek végén azt kérdeztem egy nagyon sikeres alapkezelő ügyfelemtől, hogy mennyire tartja vonzó befektetésnek a Microsoft részvényeit, és ha nem annyira, akkor shortolná-e (eladná-e árfolyamesésre spekulálva) őket. Mire ő azt válaszolta, hogy nagyon drágának tartja a papírokat, de mégsem shortolná. Miért? - kérdeztem. Sohase shortolj egy kultuszt - válaszolta.

A kultuszok analógiájára vagy azok speciális formájaként személyi kultusz i működik a pénzügyi életben: a piacon nagyon figyelt és követett véleményformálók az ún. guruk. A kultuszokhoz hasonlóan ezeknek a személyeknek a fénye sem örök, hiszen előbb-utóbb mindenki hibázik, és ilyenkor a közösség hálátlanul letaszítja trónusáról és új gurut keres. A példakép, a követendő személy ugyanúgy az emberi történelem intézményesült szereplője, mint a megelőző korokban (és néha még ma is) a törzsi varázsló, a sámán, a vallásalapító, a mozgalmár, a világtól elvonult gondolkodó, a népvezér stb.

Tömeg és tőzsde

Egyedül sem könnyű, mint láttuk, csoportosan pedig legalább megosztható a döntések terhe, viszont a tömeg részeként már nem is törekszünk racionális cselekvésre.

A tulipánhagymától a pilótajátékig

15. ábra

Pánik

A tömeg ésszerűtlen és sokszor pusztító reakcióinak, mozgásának kialakulásához szükséges utolsó feltétel a pánik kialakulása. A pánikot a szociálpszichológiában ún. non-adaptív csoportviselkedésnek hívják. A süllyedő Titanic, egy kigyulladt színház vagy mozi, a tűz a metróban csupa olyan egyszeri, de nagyon is általános jellemzőkkel leírható pánikesemény, amely nem csak a pánik kialakulásának mintáját mutatja jól, hanem azt s, hogy hogyan volna elkerülhető.

Hír vagy rémhír

A hatékony piacok elmélete alapján a tőzsdei árfolyamokat a befektetési döntéseken keresztül a "hírek" mozgatják. Hír és hír között azonban nagy különbség van abból a szempontból, hogy a valóságot milyen megbízhatósággal dolgozza fel és mutatja be. Ennek a spektrumnak az egyik végén a tények közlése, a másik végén a pletykák futótűzszerű terjedése áll. Nicholas diFonzo és Prashant Bordia kísérletei azt bizonyítják, hogy bár a kísérletben résztvevők tagadják, befektetési döntéseiket nem a hírek, hanem a pletykák vezérlik. Ezért terjedt el az a tőzsdei mondás, hogy vásárolj a pletykának megfelelően és adj el a hír szerint (Buy on rumour, sell on news).