Azt hinnénk, hogy leginkább egy kellemes délutáni vagy éjszakai alvás közben pihen az agyunk. Kiderült azonban, hogy az erős, számunkra fontos márkanevek váltanak ki ilyen hatást a vásárlóból.
Egy új tudományos kutatási terület, az üzleti idegtudomány vagy neuromarketing vizsgálja azokat az agyműködésbeli változásokat, amelyeket különféle árucikkek, márka- és cégnevek váltanak ki belőlünk. A piackutatók régóta foglalkoznak annak felderítésével, hogy a leendő vásárlók mire indulnak be, milyen csomagolás és dizájn, az áru mely tulajdonságai találnak majd kedvező fogadtatásra az üzletekben. Ugyancsak nagy költséggel és energiával kutatják a azt, hogy mi teszi a reklámot hatékonnyá. Reklámra köztudottan sokmilliárdos összegeket költenek a fejlett országokban, de talán még ma is érvényes egy 19. századi amerikai milliomos üzletember mondása, mely szerint tudjuk, hogy a reklámköltség felét fölöslegesen adjuk ki, csak azt nem tudjuk, melyik fele az. A neuromarketing azt ígéri, hogy ezekre a kérdésekre objektív, tudományos vizsgálatokon alapuló válaszokat tud adni.
Eszközeiket a klinikai orvostudomány legmodernebb vizsgáló módszereiből kölcsönzik, közülük az agy működését folyamatosan megjelenítő ún. képalkotó eljárások látszanak sikeresnek. A németországi Münster város egyetemének kutatói például azt vizsgálták, hogy hogyan hatnak a márkanevek, min alapszik az ütős márkák nagy hatása. Azt már korábban is tudtuk, hogy a jó márkanevek elsősorban a vásárló érzelmeire hatnak. A münsteri kutatók szerint azonban ez a hatás olyan erős lehet, hogy az agykéreg bizonyos területei, amelyek a tudatos gondolkodás során mutatnak fokozott aktivitást, a márkanév hatására lefékeződnek, elpihennek. Megáll az ész, szoktuk mondani. A vizsgálatok alapján úgy látszik, hogy vásárláskor gyakran történik így. Sokféle árucikkel kapcsolatban kimutatták azt is, hogy amikor a márkanév ismerete nélkül rangsoroltak a vizsgált személyek, akkor egyes termékeket előkelő helyre soroltak, mihelyst azonban márkanévvel ellátva látták ugyanazon termékeket, akkor a korábban magasra értékelt cikkek hirtelen elvesztették vonzerejüket, és az ismert márkájúak kerültek előre.